休闲服务行业:强者引领行业高速发展,创新迎接消费需求升级

旅游演艺市场迅猛发展,前景巨大。2015 年全国旅游演出实收票房 35.7 亿元,同比增长31.7%,2015 年全国旅游演出观众4713 万人次, 同比增长31.2%。在行业发展过程中,呈现三大趋势:(1)游客转换率仍较低,市场潜力巨大,高增长之下存在区域性机会。(2)主题公园爆发式增长,成熟商业模式的竞争优势逐渐体现。(3)马太效应促进行业加速整合,洗牌阶段同质化产品面临危机。

细分市场中,主题公园和实景山水值得继续看好。(1)主题公园通过演出与游园优势互补、共同打造的复合型旅游演出产品受到游客欢迎,项目平均票房收入达1.2 亿,可复制性强。(2)实景山水依托旅游目的地打造演出对区域经济和社会带动效应明显,优质内容+强势团队成为重要看点。(3)独立剧场渠道能力弱,缺乏稳定受众基础,运营模式还有待探索,精品化和差异化或成未来发展关键。

成功旅游演艺项目要素突出。旅游演艺项目包括制作,推广,运营, 维护四大板块。前期项目定位和创作起决定性因素,中期营销能力决定体量规模,后期维护创新决定生命力强弱。一个优质的旅游演艺项目核心要素在于(1)区位选择:选择具有充足旅游观众的景区和城市,并且选在景区必经之地,精准定位目标受众;(2)高水准: 能够满足旅游观众需求的优秀剧目演出,强调剧目的差异化和独特性;(3)好营销:采取创新性、针对性的营销模式和宣传策略;(4) 好服务:人性化、细微化的旅游服务,极致的用户体验。

行业最新动向与未来展望。随着观众需求水平的提升,又见平遥的沉浸式演出和乌镇的戏剧节等创新模式将增强互动式体验。宋城和麻花的线上线下渠道整合、粉丝培养和品牌营销道路也将进一步发掘潜在市场需求。地产+、旅游+等协同发开模式将多产业要素组合, 带动区域经济共同发展,有效形成聚客效应。目前行业还未形成成熟的运营格局和稳定的消费群体,在高速发展的背景下,四大要素有助于提升竞争和盈利能力(1)构建票务体系;(2)整合旅行社资源;(3)把握散客资源;(4)线上端拓展。高带动效应、高进入壁垒和高风险是行业主要的三大特征,随着二八分化的加剧,行业投资趋于理性,未来形成寡头垄断市场的可能性最高,目前行业龙头的稀缺性将得到进一步体现。