轻工制造行业:家居牛骨研究系列之三,韩国汉森,六年三十倍的超级牛股

汉森简介:汉森是韩国最大的家具生产商,也是世界五大橱柜生产商之一,业务包括B2C业务橱柜部门、室内家具部门及B2B工程销售部门。在韩国经济衰退,家具行业萎缩,居民消费能力下滑的市场环境下,汉森却保持良好的增长,在09年之后,收入年增达到21%;2015年,汉森营业收入17105.4亿韩元(约98亿人民币),主要来自韩国市场(占比90%以上),净利润1146.6亿韩元(约6.5亿人民币)。目前,公司在韩国橱柜市场市占率超过20%,在整个家具市场市占率超过10%。

汉森的发展模式:从橱柜起家,发展大家居计划至拓宽产品面,并且完善渠道掌控力是汉森成为韩国最大家具企业的发展模式。首先,橱柜:汉森是第一个引入立式橱柜概念的企业,为消费者带来现代厨房,并不断进行产品升级,率先引入“系统橱柜”、“智能橱柜”等概念;其次,1997年开启大家居战略,汉森培养了又一个实力部门,助其突破橱柜瓶颈,成为一个全面的家具公司;接着,汉森在08年之后的低迷经济环境下,拓宽产业面,实力推出中低端橱柜品牌IK--在15年收入已占橱柜业务的44%。同时,汉森通过布局O2O及平台战略,2008年开辟线上销售渠道并且不断完善线下渠道,包括不断开设旗舰店以及增加经销商,有效提升渠道效率。

分析汉森的成功之路,我们的结论:1、汉森从橱柜起家,通过品类延伸,推行大家居战略;并适时推出高档、低档品牌抢占细分市场,同时公司互联网O2O成功落地,一步一个脚印,并最终获得成功,韩国汉森可看作我国定制家具企业发展路径的样板。在0.5亿人口市场,汉森营收达100亿元,市值约250亿元;我国家具市场规模约万亿,定制家具龙头企业市值未来达到千亿并不是天方夜谭。

2.金融危机后,韩国房地产及家具消费持续低迷,但汉森通过提升自身竞争力及不断延伸业务范围,持续获得高成长。行业景气的下滑是好公司的战略机遇,而不是相反。目前我国地产周期虽然已过了景气高点,但仍处于“白银时代”,从汉森、宜得利案例看,我们认为仅从地产角度去判断是否投资定制家具板块有失偏颇,核心是寻找优秀的龙头公司。

3.09年后汉森进入新一轮高成长周期,低价品牌IK及互联网O2O战略的成功是关键因素,其满足了居民收入增速下滑背景下,消费者对价低、质优产品的需求;同时也抓住了互联网一代的消费趋势,对我国定制家具企业有很好的启发。目前定制家具龙头仍处于单品到全屋定制延伸阶段,多品牌、互联网O2O尚未启动,这将是企业后续重点关注的方向。