奢侈品业的转变需要由内而外

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Marco

之前我们谈了奢侈品行业面临的问题以及为什么奢侈品牌给人一种“保守”的印象,这些都是看“过去”,接下来我们谈谈奢侈品行业的未来。

“内功”缺位

中国奢侈品业其实是一个很大的“矛盾体”,这还要从这个行业的在国内的发展说起。

在2000年以后,中国的奢侈品业差不多才开始快速发展,由此开启了“黄金十年”,整个行业的业绩是以几十倍的增速在不断刷新,一直到2011年开始在各种环境因素影响下逐渐增速放缓。期间在2007、2008年全球遭遇金融风暴,这对欧洲奢侈品市场影响明显,但中国市场并不完全被影响,也恰恰在这种时候中国奢侈品业的崛起开始在全球市场内突显,与之相随的是品牌在追逐利润的诱惑下拼命扩张,整个供需双方都处于一种狂热状态,这期间零售本质中“商品与服务”中的“服务”被彻底忽略了。

但当一个产业从起步、快速发展走到瓶颈期,甚至衰退期的时候,该怎么办?相对于整个零售业的提升,品牌方应该提供的一些销售服务是一直没有跟上去的。所以好多品牌现在都在补这一块,因为他们发现问题的症结在于跟客户没有有效的交流。

这或许也表明,影响零售业最核心的价值因素,不是卖什么产品,或者用什么平台去卖产品,或者做什么样的服务,而是明白最终的受众群是什么样的人。假如一个产品线定价2000-20000元,那受众群体的年收入最起码要到20万以上。那这个受众人群,他们喜欢什么?他们更愿意接受什么样的方式?这是我们应该要研究的问题。

所以将来的行业的发展方向,无论是辅助业态的培训机构也好,还是品牌自身,更多的要考虑去做一个评估的报告,全面的分析变化中的目标消费群体。八零后的这个年纪和七零后肯定已经奠定基础了,他们的消费观念已经在二十年前和十几年前已经被固定了,他们对品牌的理解、接受度已经在一个比较稳定的点了。但比如目标群体是年收入20万的品牌,消费者的结构已经开始发生变化,九零后的消费者已经开始迈入这个群体,那针对这部分消费者,怎样培养品牌和销售团队去往这个群体的需求靠拢,品牌战略和策略怎么去调整?这是非常重要的。

除了年龄架构不同,新的消费者的消费习惯和以往的人是完全不一样,他们能接受新的东西,与之对应可以看到有许多的品牌在做调整。比如一些品牌启用了虚拟人物代言的方式来“讨好”新消费者。这也是我们之前跟一些零售的品牌讨论过的——品牌方已经看到了机会,如何去培养新的一批消费群?首先要敢于去尝试,另外选取尝试点的时候,还需要再考虑一下是否精准匹配。比如说现在被热炒的“网红”,有很多品牌都在用“网红”,只是他们没有在公开去说。因为“网红”之于奢侈品业,在定位上是不被接受的,在既有的价值定位中品牌觉得一线明星才符合定位的要求。另外还有通过微信、微博,让明星也去尝试生活化的娱乐宣传,而不是大家坐到一个媒体拍摄点,用一些固态、合乎传统要求的状态去拍一些照片……整体来说,奢侈品行业是存在问题的,但改变也是需要过程,比如代言尝试,接下来不排除其他的品牌也会积极尝试,因为如果不做尝试,那将来的主力消费群体就跟这个品牌没关系了。

此外,“新新人类”的消费群体可能不会认可品牌几百年的欧洲文化,他们可能连中国的历史文化都还不那么清楚,怎么去跟他谈欧洲的文化呢?所以奢侈品牌是否能放下引以为傲的几百年历史去做改变,是转变能否成功的另一个关键因素。

内部的变化

我记得十几、二十年前,大家在中国看到老外会觉得很惊喜,然后如果能跟得上他说的英文就会觉得很自豪。现在情况反过来了,我们办公室经常会有外国人来找实习机会,他们说“我会说流利的中文,我在某某大学毕业,能不能给我一个实习机会?”这就说明,如果经济体的重心在中国的话,大家都来学中文是完全有可能的,既然来了中国,就要学中国文化。

随着时代改变,其实开始有趋势表现出将来的文化中心点还会回到中国。比如在零售业刚开始最初的时候,都是欧洲人带着香港人和台湾人来做事,2000年左右奢侈品大举开始进入中国的时候,香港人、台湾人、新加坡人带着中国大陆人在做事,那时候总部都会在香港,大家就去学。然后进驻到中国快速发展之后,北京、上海成为品牌在大陆首选的落点,刚开始的时候基本上还都是香港、台湾、新加坡的管理人员教大陆人如何做生意,如何去看这个市场、如何去做评估、去做发展、去定策略……但是现在,这种情况已经不太多了。

香港、台湾和新加坡这些市场已经到了一个瓶颈期,甚至有些开始出现下滑期,相应的来自这些地区的管理人员的工作阶层也出现下滑趋势,他们不再是老大,可能只是做一个辅助,甚至跟以前的角色完全反转。比如我们会请一些香奈儿的前员工做顾问,这里面很多人是来自台湾的。

尽管品牌方亚太区级别还没有什么大陆的面孔,但在中国区级别,比如说京、沪、广、深这些重要市场地区都是大陆的人在做管理。这些人有较好的学习背景和语言交流能力,然后对整个零售业和奢侈品他们也已经非常了解。

因为中国的经济体量实在太大,所以越往后看,中国的零售业会越来越强。大陆的管理人才接触零售和商机越来越多,也会越来越聪明,越来越有经验,这些人就会更快成长,这样的话,以后会是大陆人教香港人、台湾人和新加坡人怎么做生意。如果中国现在的体量经济继续不断增长的话,完全有可能超过美国,未来可能就是外国人要中国学习。就像互联网并非源自中国,却在中国市场空前快速发展,奢侈品业也是一样,起源于欧洲,却在中国市场快速进化、迭代、升级。

我们集团现在跟十几个品牌有合作,帮助他们进入中国、定位消费群体以及制定策略。我们始终把的受众群去作为一个目标,而不是以一个简单产业为目标。这也是我们在定位这些合作品牌以及帮助他们进驻中国的时候的沟通核心。

未来的奢侈品业会是什么样?要为消费群体提供一个生活方式,告诉他们如何的去享受他们的生活,因为人人都想享受生活。那这些美好的、可以让人幸福的东西,就是奢侈品业要做的,不仅限于一些穿着、衣食,还包括美容养颜、养生、旅游业……

产业的模式都可以变化,产业的平台也可以升级,但其实最终还是为这些群体在做一个服务。不管是销售的方式还是哪一些渠道,我觉得市场是在不断的丰富,这都是好事。但是最终都不会离开这样一个目标,就是消费者想要怎么样更好的生活,那这是我们该做的。比如说像第五大道最近在做的奢侈品O2O就是这样一个逻辑,因为互联网最大的一个优势是没有束缚性。相反,一旦自己定了一个目标或者自己画了一个圈的话,那么发展就会遇到瓶颈。所以奢侈品牌不仅在自身业务思路上要开阔,也需要跟整个生活方式的生态体系内的其他品牌有一个沟通协作,不要总是靠自己的力量单打独斗,是时候变得更开阔一些了。

(本报记者盖虹达采访整理)