让奢侈品说好，我做了什么

151

孙亚菲

奢侈品实体零售正面临困境。一方面国内外价差导致严重的消费外流,代购、海淘升温,国内专柜门庭冷落,品牌入华的先期大笔投入正在打水漂。另一方面国内消费者逐步年轻化,品牌客群的行为习惯发生巨大变化,对快捷购买的需求越来越强烈,但实体店的反应依然很缓慢,要改善现在的境地,实体零售,尤其是以往高高在上的奢侈品品牌就必须迅速跟上这个节奏。

中国已经成长为奢侈品品牌最重要的市场之一,但中国消费者的购买能力和获得的尊重还远不匹配,这是时间问题,也是心态问题。我们希望能推动这个平衡的进步。

欢迎更多奢侈品行业的参与者跟我们共同关注这个变革的时代。来稿请发送至gehongda@eeo.com.cn ——编者按

一

三月份我去上海拜访了很多奢侈品集团和代理商,其中一家顶级的奢侈品牌中国区负责人刚见到我就明确表示:“我们不可能跟电商合作。”态度十分坚决。

但我这次大规模的拜访并不是为了去说服这些奢侈品牌给我供货,而是提出一个新的模式。当前面这位负责人听完我的阐述之后,态度大为转变,甚至当场开始给我一些建议和介绍相关资源。

事实上,这次拜访的名单包括三大奢侈品集团的LVMH和历峰,不少连电商模式都没有考虑过的高端品牌,听完我的计划都态度转变非常大,觉得这是帮助品牌商在移动互联网时代走出困境的一个方法。

我给奢侈品品牌方介绍的解决方案是第五大道已经实行了半年多的“奢侈品O2O”模式,即品牌方入驻第五大道APP,可以实时发布自己的商品信息和优惠活动;消费者通过APP下单,然后选择到专柜自提或者高端快递送货上门。这样一方面可以改变消费者担心网购正品的问题,另一方面又可以享受专柜服务。比如,消费者在APP上看中了一款品牌的手表,系统将自动为消费者推荐最近并且可以提货的专柜,或者由时尚管家高端配送到家。

看起来很简单是吗?事实可能完全不同。

比如在天猫也能买到奢侈品,但不能实现到专柜提货,首先因为订单是从奢侈品仓库总库发货,与专柜的商品不一样,这是两套发货系统。同时,奢侈品品牌大多不会让线上对接线下,因为两者在选品上是有差别的;退一步说,即便选品一样了,由于代理不一样,实现对接很难;再或者,代理也是同一个,但这里面还要考虑线下店员KPI的问题,线上多销售一个,线下可能就流失一个,容易引起消费者到店里售后服务的纠纷。

不同于其他电商的,还有需要完全跟品牌方打通ERP系统,共享库存信息。消费者可以选择去专柜完成购买的最后一个环节,即便全程在线上完成交易,售后服务也有专柜正品保障。

这意味着,“线上下单、线下提货”的模式解决了三个目前电商未能解决的关键问题,一个是选品同步,线上线下同价,不破坏品牌价格体系;然后是发货系统统一,无须额外建立仓储体系,实体店变物流中心;最后是KPI考核标准一致,实体店员不会抵制线上购物。

然而,从目前来看,品牌的实体门店与新消费者在移动互联网时代的对接仍显落后,品牌电商化的进程太过缓慢。有一些奢侈品品牌的消费者从其官网销售的线上购买发货,部分是从上海仓库发出。这就意味着线上渠道与实体零售使用两套系统,线上购物并不能为门店带来销量。

二

移动互联网时代,一切数字化、碎片化,80后、90后成为奢侈品消费的主力人群,这些与互联网一起成长的新消费群体购买奢侈品的方法和模式发生了重大改变,与电商几乎隔绝的奢侈品实体店若再不作出改变,真的很危险。所以逐渐开始有奢侈品品牌转变思维,拥抱互联网。如香奈儿最早在去年年初就尝试在net-a-porter上首发珠宝新品,卡地亚不久前在华上线官网购物功能,LV集团也释放了触网的新信号。

事实上,尽管政策、经济环境的变化影响了奢侈品的销售,但在很多不利因素出现之后,奢侈品的消费更偏向个人消费,因此也更在乎价格,前两年欧美数千亿的消费保持两位数上涨,其中一大部分都是中国消费者出境购买。内需没有随着反腐被抑制,反而增长了。

奢侈品大牌也注意到这种变化趋势,因此也在慢慢发生改变。

在去年3月份,香奈儿在华大规模降价,路易威登集团对旗下部分腕表品牌实施降价并实现与香港同价。最近,Prada品牌也对国内直营的奥莱门店实施降价,部分商品几乎与香港同价,Hugo Boss宣布将在华下调约30%的价格,同时关闭约20%的实体门店……

奢侈品在华与原产国之间的价差正在逐步被拉平。这将是奢侈品以O2O模式实现盘活实体门店的重要利好与前提。当在华专卖店价格与海外趋同,这将导致代购与海淘渠道存在的价格优势丧失,消费者将会留在国内门店进行消费,届时线上下单线下提货的O2O模式将发挥更大的体验功能,网络商品与专柜商品的价差的阻力也将不再存在。

从高高在上到试图做出改变,奢侈品大牌们正在转变思维,影响这种决策的原因也是多方面的。

比如大家都去代购,虽然都是买品牌方的商品,集团是赚钱的,但是中国市场却不断损失、亏损,尤其不少品牌在中国市场主要靠代理商推广,代购损害代理商的利益,中国市场就会恶性循环,业绩越差越招不到代理商,市场更加萎缩。

同时品牌的集团内部也有分化,中国市场的团队总是完不成业绩目标,就一直在换中国区负责人,中国区负责人就会表示其实如果把去法国的中国人的销售额算到中国区,这就完全没问题,但法国区域的团队说自己付出了人工和服务,这部分销售就是自己的,内部业绩冲突也是迫使集团作出改变的一部分因素。

更重要的是,尽管价差导致中国区少了销售,但国人出境购物或代购使得国际市场增加了销售,总销量似乎没有减少甚至有增长,属于“左口袋出右口袋进”,但事实上对品牌方的客户管理风险很大,出境游属一次性消费,难以建立品牌忠诚度,代购留给品牌方的顾客资料毫无价值,以及售后服务的缺失,都会给用户不好的体验,更谈不上用户的忠诚度和二次营销。

三

数据显示,2015年全球奢侈品市场交易总额2552亿美元,其中约近一半来自于中国消费者,达1168亿美元,并有78%的中国消费者选择在境外购买奢侈品,消费外流形势依然严重。实体店与线上商品的价格差异仍是影响不少消费者做出购买决策的因素。从渠道上看,全球90%以上的奢侈品交易仍在实体店发生。

以往奢侈品电商犯下最大的错误就是,投入大量精力与成本去拉拢和维护那些非核心奢侈品用户。仍有很大一部分消费者是有耐心有时间来逛实体店的,这些核心用户的消费能力很可能是非核心用户的10倍,他们才应该是品牌需要在线下去努力维护的群体,然而目前,在国内却缺少这样的服务。

而我们提出的“O2O”的商业模式正好适应了这一变革需求,另一层重要意义在于,即使熟悉品牌与门店的老顾客选择线上购买,也将完全杜绝假货、瑕疵货的风险。因为线上与门店打通模式下,发货方即实体门店,售后的维护也由实体店完成。以往的代购海淘模式,看似在价格上便宜了20-30%的区域价差,但是消费者也损失了产品价值中的售后部分,这部分服务与保障也占到产品的20-30%,都被损失掉了。

仅靠O2O做线上线下的互通只是第五大道转型的第一步,更大的方向则是做具有媒体属性的品牌信息收集平台。

未来,在这个平台中,将有SDK形式的直播社区,当品牌方在意大利、米兰等地做秀场时,平台将能同步进行直播,同时,在直播区附上相关产品的图片链接,让用户可以及时的预订和评分。

奢侈品属于非标准化商品,需要充分的体验过程。3C产品属于标品,在任何渠道都可以购买,价格可能成为竞争力;服装属于非标品,每个人穿着效果不同,但由于单价不高,消费者可以承担“不合适”的风险。但是奢侈品这种非标品,高单价,高时尚度,消费者往往需要试穿试背的体验。

重要的一点在于,这是对品牌方非常有益的商业模式。线上线下同价不会冲击品牌的价格体系,由于在KPI指标上也完成对接,因此解决了线上线下利益关系的冲突,即线上下单到店取货的顾客,也会计入店员的绩效,成为该门店的客户,这将有效鼓励店员的服务热情。

以往消费者拿着线上或代购商品进店咨询或寻求售后维护,会遭到拒绝甚至白眼,这与店员的绩效管理机制也是有直接关系的。由于接入互联网的门店,可以在平台面向消费者以及潜在用户进行形象以及活动营销,并实时获得用户数据,这将帮助店面提升管理与服务。

来自毕马威的调查数据显示,接近33%的受访消费者曾以正价网购过奢侈品。同时,常年打折正是品牌方最不愿意看到的,这样的促销手段被公认为会导致提前消耗掉品牌的价值和寿命。

不少奢侈品品牌都在释放触网信号,并对线上下单到店取货的模式感兴趣。即便是没有完全实现消除价差的阶段,线上订购奢侈品并到店取货的模式,仍能通过打通品牌VIP会员资格与平台返现等优惠,帮助消费者享受线上购物的价格优势,同时与以往的网络购买过季旧款不同,该到店方式可购买品牌新款。

在我看来,最快在1-2年内奢侈品在华价差将被逐渐抹平,最多仅相差10%左右。在此基础上,实体店功能大大改变,将有一般的面积用于体验、试穿、聚会与朋友聊天,另一半的面积才是摆放货品,店员的服务也不再仅仅准对于卖货。

过去多年一直发展缓慢的国内奢侈品电商将迎来“春天”,但混乱的价格战局面显然不在其列。如何塑造与品牌方的关系、营造健康市场环境,是非常考验B2C商家智慧的。

(本报记者盖虹达采访整理)