森马服饰:符合大众休闲装集中化和中端童装品牌化的消费升级趋势

事件:2016年3月29日森马服饰发布2015年年度报告,公司业绩靓丽,收入和净利润均明显领先行业水平。2015年公司实现收入94.5亿元,同比增长16.1%,实现归属上市公司股东净利润13.5亿元,同比上升23.5%;扣非后净利润12.7亿元,同比增长25.3%.

点评:

二、三线市场大众休闲装集中化、时尚化,森马休闲装符合消费需求:大众休闲装市场上,本土品牌竞争碎片化,国际品牌始终无法找到合适的运营模式。消费升级背景下,低端消费者比过去更懂得时尚,并对性价比的要求更高。时尚和高性价比背后需要快速反应的供应链和规模化生产来支撑。森马在相关领域深耕多年,具备相关竞争能力,受益于这样的消费升级趋势。

儿童消费品牌化,市场领导者地位巩固:80后家长倾向于“给孩子最好的”,这样的消费理念推动童装消费品牌化。童装行业呈现出品牌多,销量低、利润高的小企业特性。巴拉巴拉起步早,在市场上深耕多年,产品领先、渠道分布广、品牌成熟。巴拉巴拉是童装行业远超竞争对手的领导品牌,恰逢童装消费升级机会,将保持快速增长势头。

研发占比进一步提升,产品竞争优势明显:产品研发能力是轻资产服装企业的核心竞争力,过去5年公司研发投入累计高达4.07亿元,过去三年增长为22%、56%和30.26%。公司能够将国际设计资源和本土团队融合,为市场提供既有国际设计水准又符合本国市场特色的产品。研发水平和国际水准差距缩小,超过行业竞争对手。

电商部门强势,线上销售稳居第一:公司在位于上海总公司之外的杭州成立了全资子公司负责品牌在线上的发展和销售。这一放权做法有利于传统公司构建独立电商企业文化,提升电商团队在业务上的开拓力,最终更好地推动线上销售业绩。2015年双十一当天,森马销售额为3.96亿,和小米华为等企业一起排在全网第17,巴拉巴拉品牌为童装冠军和整个母婴行业第一。2015 年公司电商业务实现快速增长,同增83.67%,至18亿元。

盈利预测及评级:我们预计公司16-18年摊薄每股收益分别为0.60元、0.78元、0.96元。公司目前业务符合消费升级大趋势,产品研发供应链管理水平领先,电商强势,业绩进入新一轮发展阶段。维持公司为“买入”评级。

风险因素:消费市场疲弱、具体开店扩张计划不得当。