葡萄酒行业深度报告:价值回归市场复苏,年轻一代成为消费主力

价值回归市场复苏。2013年,随着经济增速放缓和“三公消费”限制加剧,国内葡萄酒行业整体下滑。经过2年多的市场调整,以高端葡萄酒为主的公务消费已基本被挤压殆尽,个人消费和商务消费重新占据主导地位,中国的葡萄酒文化正在改变,大众化趋势明显。2015年葡萄酒市场逐步复苏,其根本原因在于葡萄酒价格大幅下调、价值回归,以前主要是来自波尔多的高端奢侈葡萄酒市场,现在是入门级的市场。

2015年,葡萄酒市场逐步复苏,特别是进口葡萄酒迅猛增长,已然成为酒业的又一个风口。2015年,我国进口葡萄酒总量同比增长44.58%;进口额同比增长34.30%。国产葡萄酒行业也延续了2014年起上涨的趋势,截止2015年10月,我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元,同比增速为8.55%,实现利润总额37.82亿元,同比增速为14.79%。

目前,中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元,进口葡萄酒占三分之一左右。受主流消费者转变、海外直采比重增加和“零关税”政策等因素的影响,进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额,挤压国产酒的利润空间。随着国内葡萄酒巨头对海外酒庄的并购整合,进口酒的规模会进一步提升。

年轻一代成为消费主力,未来增长驱动因素依然强劲。葡萄酒开始走入“亲民时代”,大众消费成为主流。当然年轻一代和中产阶级对葡萄酒的追捧,也是其中的重要原因。目前,“土豪型”消费已经被理性消费逐渐代替,越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比,这些消费者多为年龄集中在30-45岁之间的中产阶级。长期来看,促进葡萄酒消费增长的因素依然强劲。随着国人收入水平提高和对身体健康更加重视,主动饮用葡萄酒的趋势在年轻人群中已逐步形成。调查显示,葡萄酒重度消费者45岁以下人群占比高达73%,中青年消费者是葡萄酒的绝对消费主力。也买酒《2014葡萄酒电商大数据报告》指出,19-30岁、31-40岁两个年龄段葡萄酒消费人群占比分别为46%和38%,葡萄酒消费低龄化态势明显。

投资建议和关注个股。政府的“反奢”政策打压了高端葡萄酒消费,葡萄酒价格大幅下调、价值回归带来行业的回暖,而年轻一代饮酒文化的改变和中产阶级的崛起给葡萄酒消费提供了“未来”,驱动葡萄酒消费增长的因素依然强劲。未来几年,葡萄酒整体消费市场可能维持8-10%左右的增速,而符合大众化消费趋势的中低端葡萄酒市场增速有望达到30%,首次覆盖给予行业“增持”评级。张裕A(000869)作为国内葡萄酒行业的龙头企业,积极布局整合海外酒庄以提升国内市场份额,未来有望成为国内最全的进口红酒代理平台。2014年公司收入和净利润增速已经触底反弹,2015年市场份额也迅速回升,龙头地位进一步巩固,公司未来直接受益于葡萄酒行业的景气提升和进口酒消费的爆发增长,建议积极关注。