晨光文具:渠道优势显著的文具龙头,新业务拓展空间大

公司是我国文具行业第一品牌,近7万家终端门店是公司核心竞争优势,外资参与度低和分散的行业格局有利于国内文具龙头成长。渠道扩张、渠道升级和新品开发助力业绩稳健成长。办公直销业务和晨光生活馆是公司业务重点开拓方向,我们认为成长空间广阔,能够成为公司新的增长极。我们对其给予买入的首次评级,目标价格42.80元。

支撑评级的要点。

外资参与度低和分散的行业格局有利于国内文具龙头企业成长。我国规模以上文具内销企业增长较快,2014年与2015年前10月增速仍维持20.22%和14.14%。消费升级、二胎政策、原材料成本下降助力文具企业成长。由于性价比、销售网络积累和消费文化把控等方面的优势,本土企业是文具内销市场的主要竞争者,具备品牌、渠道先发优势的企业值得看好。2014年,作为行业龙头的晨光文具在书写工具及文具市场的市占率仅5.09%和3.94%,成长空间大。

近7万家终端门店是公司核心竞争优势,渠道扩张、渠道升级和新品开发助力业绩稳健成长。公司近5年的营业收入增长率一直保持在23%-32%之间,净利润增速同样保持在20%左右,增长稳健。截至2015年6月30日,公司合计拥有6.73万家门店,覆盖80%校边商圈,构造起了其他竞争对手难以逾越的护城河。公司零售门店由其他普通文具店升级而来,具备可持续开发性,且投入风险较小。“层层投入、层层分享”的模式加强了对经销商的管理和激励,奠定公司稳固的零售体系。未来渠道扩张、渠道升级、新品开发将继续助力主业增长。

科力普(办公直销)成长空间广阔,晨光生活馆开店进展迅速。相较美国CR2=67%,国内办公用品直销市场尚处发展阶段。国际办公用品龙头Staples凭借良好的消费者体验、因时而异的扩张战略、完善的供应链和物流体系以及全球化采购优势而成功。晨光子公司科力普积极探索办公一站式服务业务,借助晨光在文具领域已有的规模优势,未来有望发展成为中国的Staples。晨光生活馆定位全品类一站式文化时尚购物体验场所,是对公司现有渠道、目标客户群体和销售品类的补充。2015年6月,生活馆数量已达到63家,计划全年新增门店突破100家。

评级面临的主要风险。

渠道开拓不力,科力普进展不达预期。

估值。

预计2015-2017年公司每股收益分别为0.89、1.07、1.29元/股,鉴于公司稳定的业绩成长性,以及正在培育的办公直销和晨光生活馆业务发展空间较大,我们给予公司2016年净利润40倍市盈率,对应目标价42.80元,首次覆盖给予买入评级。