一、背景
2015年5月,两位拳王梅威瑟和帕奎奥在美国拉斯维加斯举行了一场万众瞩目的拳击“世纪大战”,持续36分钟,比赛总收入高达6亿美元,成为体育史上最赚钱的一场比赛,仅靠这一场比赛,梅威瑟就赚到了约2.7亿美元。
在福布斯2015年度全球运动员收入排名中,职业拳击运动员梅威瑟和帕奎奥以巨大优势排名前两位,总收入大幅领先C 罗、梅西、费德勒、詹姆斯等运动员。美国拳王梅威瑟年收入3亿美元,蝉联榜首,接近C 罗加梅西之和的两倍,远超伍兹在2008年创下的1.15亿美元的记录。
国内拳击赛事近年来也在如火如荼开展,熊朝忠、邹市明等拳坛名将先后冲击世界拳王金腰带,世界拳击组织、知名经纪公司纷纷进入中国市场,商业搏击类比赛如昆仑决、武林风也在去年获得较高的收视率和关注度。因此,我们通过本篇报告来研究职业拳击赛事的经营模式以及盈利来源,分析国内拳击及搏击赛事的未来发展路径。
二、职业拳击——不是比赛而是一场秀。
职业拳击是世界上最早职业化的体育项目,拳手以赚取出场费和奖金为目的,组织者则以盈利与否作为衡量赛事是否成功的标准。职业拳击和国内的体育比赛不同,其本质是一种秀,一种演出,取悦观众和赚钱是第一位的。
职业拳击除了需要拳手外,还涉及到经纪人、拳击组织、俱乐部等多方参与者。
职业拳击领域最重要的是拳击经纪人,他们通过组织比赛来创造财富的来源,支撑着整个赛事的运作。职业拳击赛不是由某一个拳击组织机构来负责管理所有事宜,它是由参加比赛的拳击选手双方的经纪人商定,考虑的主要因素是收入、电视转播、观众、交通条件以及两位选手的所属地等因素,然后再报职业拳击组织审批。有了更多的好比赛,经纪公司就可以签下更多的好拳手,形成一个良性循环,比如梅威瑟和帕奎奥身后站着两大职业拳击经纪公司——金钱团队和TOP RANK。
职业拳击组织及其在各地的分支机构负责协调、认证拳击经纪人组织的比赛。目前世界上有上百个职业拳击组织,大部分无法组织起有效的比赛,最具影响力的是所谓的四大拳击组织,即WBC、WBO、WBA 和IBF,其注册的拳手、经纪人、加盟的地区更多。职业拳击组织通过收取头衔认证费、组织认证费盈利,参加该组织头衔争夺的拳手越多,加入的经纪人、经济公司越多,组织就越兴旺。
拳击俱乐部提供日常训练、桑拿和理疗等服务,有的还签约优秀的拳击选手,参与比赛奖金和出场费分成。职业拳击俱乐部提供完善的训练设施和器材,还有教练员、陪练、按摩师、医生等工作人员。职业拳击俱乐部对前来训练的选手会收取一定费用,也会投资有前途的选手,为其聘请教练甚至支付工资,然后从比赛奖金和出场费中收回投资并赚钱,举办各种不同水平的拳击比赛和寻求企业、社会赞助也是俱乐部的经费来源之一。
三、一场拳击比赛如何能赚6亿美元?
梅威瑟和帕奎奥的拳坛“世纪大战”总收入接近6亿美元,其中仅付费点播收入超过4亿美元,刷新了拳击比赛转播记录,同时有440万人次购买付费点播,是原纪录的近两倍。除了付费点播外,比赛门票收入7,100万美元,娱乐场所转播收入6,900万美元,主要在拉斯维加斯的4.6万个咖啡馆、酒吧,赛事现场的广告则最低进账1,320万美元。除了美国外,这场大战在世界各地的175个国家和地区进行了转播,赛前的国际版权收入预估为3,500万美元。此外,来自米高梅大酒店买断赛事主办权的收入以及博彩的返回收益还未披露。
从拳坛“世纪大战”的收入构成来看,付费点播及其他渠道的转播收入占比超过80%,现场门票收入占比10%左右,广告赞助及其他衍生品收入占比不到10%。因此,付费点播是美国拳击赛事的主要收入来源。
拳坛“世纪大战”的收入之所以能创下单场体育比赛收入之最,主要的原因在于:比赛的稀缺性:梅威瑟和帕奎奥的对决是极具稀缺性的一场比赛,双方经纪人团队筹划了6年之久,两人都是拳坛巨星,保持了辉煌的战绩,并且两人都已经超过35岁,使得这场世纪大战又有“最后一战”的噱头。
按次付费点播的消费习惯:单场拳击比赛能获得高额转播费的最大因素是PPV(按次付费点播)的存在,美国从1950年就开始尝试这种付费模式,美国人早已习惯了为内容买单的消费模式。当然,并不是所有的拳击比赛都是按次付费,每年会有5场左右的重量级对决会采用PPV 模式。PPV 为拳击比赛提供了强有力的变现途径,促进了拳击的商业化发展,但不断提高的PPV 付费价格也限制了拳击的推广,目前一场普通的英超比赛有超过1,000万的观众,曼联的场均观众更是达到6,400万人,而这场世纪大战的PPV 在400万人左右,此前两人各自的比赛的PPV 均不足100万人,过度的商业化正在破坏拳击比赛的吸引力。
以盈利为导向的定价策略:比赛前美国的两大商业电视台HBO 和Showtime 会进行市场分析,预测比赛大概会有多少人愿意花钱,愿意花多少钱,电视台大约会分走一半的电视票房,比赛的稀缺性使得经纪人大胆采取了最高的定价策略,并在赛前通过铺天盖地的媒体宣传报道来吸引观众付费点播。最终,比赛现场的票房收入高达7,300万美元,是之前拳击比赛票房的3.5倍,单场PPV(付费点播)费用高达100美元,打破了此前单场75美元的记录。
四、国内拳击比赛能否复制美国的商业奇迹?
中国在1987年加入国际业余拳击联合会,但至今没有加入任何职业拳击协会,职业拳击也不是奥运项目,因此长期以来由民间自发开展,由于担心专业队的业余拳手流失到职业拳坛,某些地方体育局甚至限制职业拳赛的开展。
近两年来,虽然中国拳手离世界顶级水平还有很大差距,但在一些轻量级领域已经获得突破。2015年3月,邹市明在澳门挑战IBF11磅世界金腰带。9月,熊朝忠成功卫冕WBC 国际金腰带。各个拳击组织纷纷瞄准中国市场,都开始在中国寻求代理机构。2016年1月23日,阿里体育与国际拳联签署为期20年的战略合作协议,共同推进拳击运动的职业化发展。
目前拳击运动正在国内火热开展,但整体关注度和影响力仍然偏低,拳击市场处于培育期,尚未进入全面爆发期。从盈利角度看,国内的拳击运动很难复制美国的盈利方式,主要是因为:1)国内观众没有按次付费点播的消费习惯,更不愿意为单场比赛付出高价。
由于央视有免费转播,国内体育付费模式尚未成熟,以及拳击迷偏少,真正愿意付费的用户寥寥无几,更不要说花600多元人民币去看一场电视转播。因此,国内拳击比赛很难复制美国按次付费点播的盈利模式。
2)国内观众也没有买票看比赛的习惯。大部分人都希望通过各种关系获得送票,票房推广费时费力费钱,最终效果充满不确定性,即使是商业搏击《昆仑决》,一般也很难卖出很高的票房。
3)由于拳击受众群体小、影响力有限,很多赞助商不愿意赞助拳击或是商业搏击比赛。邹市明比赛的主办者和赞助商是澳门威尼斯人酒店,其看中邹市明在国内的影响力,推广其“娱乐综合”平台,但在邹市明挑战金腰带失败后,也有传言威尼斯人酒店将退出赞助。
虽然传统拳击赛事在国内尚未形成气候,但2015年国内搏击产业却迎来了井喷,《昆仑决》和《武林风》两大原创搏击品牌受到极大关注,风险投资也看好搏击赛事,昆仑决已经完成了B 轮融资,准备2016年4月份上市新三板。
昆仑决:昆仑决不是传统的体育赛事运营公司,而是围绕体育IP 的全产业链运作平台,从上游的选手培训到赛事明星制造,再到终端市场的竞猜、游戏、格斗用品、搏击电影、周边产品设计。目前,昆仑决还处于烧钱阶段,主要收入来自出售版权,还难以覆盖赛事成本。1月9日,昆仑决首次推出网络付费直播,开始探索付费模式。
武林风:武林风创始于2004年,每周六在河南卫视播出,具有着浓厚的电视产品特性和娱乐基因,通过娱乐化的包装手段打造了一批拳迷耳熟能详的商业明星,除了广告赞助收入外,武林风还组织明星拳手到二三线城市进行巡回比赛,获得门票和赞助回报。
综上所述,国内的拳击和搏击赛事还处于起步阶段,难以复制美国按次付费点播的变现模式,博彩竞猜在政策上也不允许。因此,作为体育赛事,拳击和搏击赛事在短期内还是要依靠转播版权、广告赞助和门票收入这三大传统渠道来变现,未来随着赛事IP 培育成熟,以及体育消费升级和政策放开,将通过周边产品、游戏娱乐、影视综艺甚至博彩竞猜等渠道实现围绕赛事IP 的多维度变现。
五、推荐关注。
乐视网(300104.CH/人民币58.80, 未有评级):乐视体育已拥有UFC 终极格斗冠军赛、WWE 美国职业摔角、Road FC、 One FC、邹市明职业拳击赛等搏击和拳击赛事资源,具备付费点播的内容和平台基础。2015年6月,乐视体育与菲律宾拳王帕奎奥宣布成立合资公司,双方联手打造中国最大的拳击O2O 平台,在全国开设约400家帕奎奥拳击俱乐部,通过线上和线下培训以及举办职业联赛的方式推广拳击运动。
莱茵体育(000558.CH/人民币14.39, 未有评级):公司在拳击赛事组织、商务运营等方面经验丰富,与拳击组织、赞助商、经纪公司拥有合作关系。2015年7月,公司与澳门威尼斯人共同出资承办在澳门威尼斯人金光综艺馆举行的由TOP RANK 公司举办的“威尼斯人拳王争霸战”拳击赛事。2015年9月,公司参与主办“2015中国余杭 WBC 世界拳王争霸赛”。
国旅联合(600358.CH/人民币9.51, 未有评级):公司积极推进体育文化娱乐的战略转型。2015年4月,公司与厦门拳威文化产业有限公司签署战略合作协议,并投资5300万元启动泰拳文体综合园项目。拳威文化是世界泰拳理事会(WMC)在中国授权的唯一合法运营机构。双方将在泰拳赛事营销及运营、泰拳培训认证等方面展开合作,共同推广泰拳运动。
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