国金全球宏观日报:欧日成为中国“欧特莱斯”或难持久

欧日已然成为中国游客购买奢侈品的“奥特莱斯”。日前,瑞士《新苏黎世报》刊文称,中国游客购物游,欧洲成全年销售奢侈品牌的奥特莱斯。该文表示,欧洲奢侈品行业每3个瑞士法郎的营业额,就有一个是从中国人身上赚取的,而且以每年1%-2%的速度增长。在日本也出现类似现象:日本过去两年奢侈品零售增长9%,为全球增长最快的奢侈品市场。据统计,中国赴日游客在2015年第一季度共消费2775亿日元,约占全球游客40%,同比增加64.4%,而且中国游客平均购物费用近18万日元占个人在日消费的60%。与此同时,中国旅游研究院发布的数据显示,2015年中国公民出境游人次预计实现16%的增长,首次突破1.2亿,出境消费将达1.1万亿元。商务部公布的2014年中国的出境游人数为1亿人次,境外消费超过1万亿元,这说明2015年的出境游人数增长近20%,境外消费增长近10%。

中国游客增加境外奢侈品消费的原因众多。中国大陆与欧洲、日本的奢侈品价差普遍在50%左右,如此高的价差吸引了大量的国内奢侈品消费者选择出国消费,并且通过比价心理,刺激了新增消费。而造成如此高的价差的主要原因可能有三个:一是中国大陆过高的税率,二是国内的流通成本过高,三是奢侈品牌的定价政策差异。目前大陆对奢侈品的征税普遍偏高。国内对奢侈品征收的关税普遍在10%-35%之间,加上增值税17%和部分消费税的征收,整体税率在30%-65%之间。如果以法国的含税的奢侈品价格指数为基准,香港比法国高约20%,大陆比法国高约48%。税费的巨大差异预计能够解释差价部分的50%-70%左右。不同奢侈品品牌对华的定价政策差异是造成价格差异的又一原因。多年来世界大型奢侈品公司通常将在香港和中国内地出售的商品价格标得比欧洲高出25%-40%,因为这将帮助它们在这些需求迅速增长的市场获得更高的利润率。奢侈品在全球的定价策略主要基于价值定价,而奢侈品的价值在于它们的排他性,如果以这些奢侈品多数的原产地欧洲不含税的价格作为基准数100的话,中国内地的价格指数约为125,香港约为140。由于定价问题产生的价差贡献预计在15%-30%。物流成本高也是造成差价的原因之一。国务院发展研究中心对外经济研究部原部长张小济称,许多产品从美国运到沿海地区的成本,要低于从沿海地区运到西安的成本。国内流通的收费环节过多,造成的流通成本较高,也拉大了国内外的奢侈品价格差价。这大概能够解释差价部分的5%-10%。此外,人民币相对于欧元和日元的升值,提升了国内消费者的购买力,也刺激了海外消费的增长。数据显示,自2012年初至今,欧元兑人民币贬值13.6%,日元兑人民币贬值34.5%。由于人民币兑欧元和日元的升值幅度较大,这在一定程度上提振了国内消费者海外出游的积极性,尤其是在旅游国货币相对人民币贬值幅度较大的国家。而且,在国内游客海外购物时,人民币汇率的升值,相当于增加了一层汇率折扣,提高了国内游客的购买力。再者,反腐的深入使得消费主体悄然发生变化,令海外奢侈品受到国内旅客的青睐。贝恩咨询公布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》中显示,2014年中国内地奢侈品市场较2013年下降了1%,这是该公司统计连续8年以来首次出现负增长。这与国内自新一届政府不断深化的反腐新政显然有着较深的联系。十八大以来的反腐新政,刹住了长期以来的政商“馈赠风潮”。由于内地官员多以男性居多,因此,首当其冲的为男装、男性腕表等奢侈品。数据显示,2014年男装类奢侈品销售额同比下跌10%,占内地奢侈品消费总额的20%以上的腕表类奢侈品销售额同比下跌13%。在“馈赠风潮”受到反腐打压的同时,“亨利一族”(HENRYs)则悄然崛起。“亨利一族”指高收入但未到富裕程度的人群,该部分人群经济状况好,有购买力。他们随互联网成长,对信息更新敏感,不盲目追大牌,追求“轻奢”,会对价格进行比对,热衷于海淘和代购。这形成了海外奢侈品受国内旅客青睐的又一原因。

引导国外采购回流将是政策支持的主要方向。随着中国经济结构的转型,消费对经济增长的贡献作用正在逐渐增加。商务部部长高虎城在年初的两会上曾表示,2014年中国的境外消费已超过一万亿人民币,下一步考虑采取引导国外采购回流措施。首先,中国正在通过与其他国家或经济体建立自贸区的方式逐渐降低关税。2015年5月8日,商务部部长高虎城称,中国将通过即将启动的经贸合作伙伴关系协定谈判,与欧亚经济联盟建立贸易便利化制度安排,最终与后者建立自贸区。2015年6月17日,《中澳自由贸易协定》正式签署,澳方将有45%的税目在协定生效时立即实现零关税,加上原已实施零税率的商品,零税率税目数超过90%。2015年11月30日,韩国国会正式批准《中韩自贸协定》,根据协定,韩方实现零关税的产品最终将达到税目数的92%、进口额的91%。2015年11月26日至29日,中日韩自贸协定的第三轮谈判在东京举行,各方就商品领域的“基本方针”进行了讨论。通过一系列的自贸协定,中国正在逐渐降低关税。其次,随着人民币加入IMF的特别提款权落地,人民币兑欧元和日元汇率逐渐稳定。从统计数据看,2015年以来,欧元兑人民币中间价小幅贬值4.76%,日元兑人民币中间价小幅升值4.75%,基本保持了稳定的状态。第三,奢侈品卖家也在逐渐调整内地的定价策略。2015年3月17日,香奈儿集团宣布,将于2015年4月8日下调中国内地市场产品价格幅度最高达20%,同时上调欧洲售卖产品价格幅度最高也是20%。之后路易威登(LVMH)集团也宣布在中国内地市场降价18%。这些降价事件表明奢侈品区域定价策略开始逐渐调整。综合来看,随着政策支持力度的增强,汇率的相对稳定以及定价策略的调整,中国内地的奢侈品价格与海外的价差预计将逐渐缩小,海外消费在高峰过后,将逐渐回归内地。