葡萄酒进口复苏张裕加速海外并购： 拿下控制权拉低零售价

来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的酒类进口统计分析显示,今年 1-10 月,瓶装和散装葡萄酒的进口额已超过去年全年。我国进口葡萄酒4.38亿升,同比增长45%,葡萄酒进口金额16亿元,同比增长32%。

该分会秘书长王旭伟说,瓶装酒和散装酒的稳步增长,不仅表明进口酒市场的逐步恢复与扩大,还说明目前的消费需求体现真实正常,进口葡萄酒的消费群体正逐步稳定。

面对进口酒复苏,绝大部分业务贡献来自国产酒的中国葡萄酒老大如何应对?

“从一线市场的平稳增长来看,国产酒业务的基本格局不会改变。”12月9日,烟台张裕葡萄酒酿酒股份有限公司(000869.SZ下称张裕)副总孙健在接受21世纪经济报道记者采访时说,但定位为世界级的葡萄酒生产企业,公司要追逐进口酒带来的市场机会。

财报显示,经过3年的业绩负增长,今年以来,张裕的营业收入和净利润重回两位数增长轨道。三季报显示,张裕实现营业收入近37亿元,同比增长15%,归属于上市公司股东的净利润为9亿元,增长10%。

但张裕进口酒收入占总营收不足5%。营收占比和增长速度远低于进口酒在国内的市场份额和进攻速度。

和国内大多数靠代理进口品牌的做法不同,年末,张裕在欧洲通过并购连下两城,分别获得西班牙爱欧集团的四个酒厂和位于法国的蜜合花农业公司的控股权。

“通过控股酒厂和酒庄获得品牌是第一步,张裕要借此打造西班牙和法国葡萄酒在华的大单品,从而真正拉低进口酒价格。”孙健说。

拿下进口酒控制权

今年8月和11月,张裕公司宣布在欧洲的土地上两起连环并购,并宣布接下来还将在全球有四起并购:一家澳大利亚酒厂、一家智利酒厂、一个位于波尔多梅多克左岸的酒庄,加上一个位于圣艾米利永右岸的酒庄。

这是国产葡萄酒企业第一次在欧洲如此高密度的并购。

已经并购交割完成的两起分别是,张裕公司以2625万欧元收购西班牙爱欧集团75%股权,以及由张裕全资子公司法国法尚控股简式股份公司出资333万欧元,拿下了位于法国波尔多的蜜合花农业公司90%股权。后者由欧洲葡萄酒巨头卡思黛乐集团全资拥有。

爱欧集团位于西班牙葡萄酒主产区里奥哈,在西班牙共有四个酒厂“拟并购的酒厂最好年销售量2000万瓶左右,销量是张裕公司的1/10或1/8。被并购企业的管理层是我们最看重的,在股权上张裕只要控股就行,更愿意把部分股权留给管理层,做股权激励。”孙健说。

为何要花重金买下国外的酒厂和酒庄?

孙健说,并购是为了让企业更加国际化,世界级的大公司发展到一定阶段,就像美国星座和嘉露,都会到全世界主要产区去抢占资源,让进口酒占比达三成以上。今年,进口酒增速加快,企业能控制更多的进口酒才能更好的满足消费者增长的不同需求。

事实上,目前,包括张裕在内,国内进口商对原瓶进口葡萄酒多采取酒庄或酒厂委托代理销售的方式。

随着葡萄酒进口关税的降低,欧洲葡萄酒过剩的现状迫使国外葡萄酒企业想把原装洋酒直接打入中国市场。但国人依然对国外品牌熟悉度不够,于是,大量的国外品牌代理商出现了,国际化以贸易的方式闯进国门。

2006年,张裕成立先锋酒庄,开展国际知名洋酒品牌的总代理和营销推广业务,代理包括来自意大利的气泡酒、法国等国的利口酒及葡萄酒。目前,中粮集团、建发酒业、德龙宝真、卡聂高酒业等,和国外酒厂或酒庄多采用代理的销售模式。

但由于重视程度不够,涉足进口酒业务快10年,到目前为止,进口酒板块仅占张裕公司总营收的5%左右。

中粮集团进口酒事业部总经理李士祎曾在今年举办的中国酒业并购论坛上说,葡萄酒行业高分散,品牌也同样高分散,中国没有一个进口商年销售额持续稳定在10亿元以上。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟在接受21世纪经济报道记者采访时说,据据近三年的海关统计显示,每年都有50%的葡萄酒进口商在第二年就退出市场。

由于品牌是层层代理关系,进口商更多分享渠道利润,而不愿意花钱培育品牌。孙健也坦陈,在做分销体系时,张裕3700个销售人员分到有进口酒指标的就一两百人。

李士祎在今年年初公开表示,中粮进口酒事业部也会在代理葡萄酒知名品牌的同时,选择性的参与收购。他认为,这个收购一定在中国市场对公司有巨大的杠杆价值。“我们可能用20%的投资,用一个30%-40%的市场来实现对这个品牌的控制。”他说。

直采下的降价策略

据21世纪经济报道记者了解,光法国波尔多地区,每年就有200多个酒庄在寻求交易。公开资料显示,波尔多已有上百座酒庄被中国企业及中国个人投资者收购,包括从事房地产的江苏开甲集团、从事珠宝业务的沈东军、大连海昌集团以及明星赵薇等。

欧洲葡萄酒产能过剩、竞争激烈、开拓市场成本过高、无人管理等,都是长期困扰葡萄酒主产区的问题。除了知名度高、入选分级制度、拥有全球重要销售网络的境外企业能用技术或品牌使用权换市场外,不少经营业绩并不太好,甚至质量中上的企业都开始用控股权换取进入中国市场的门票,赖以存活或发展。

但不少被收购酒庄因经营不善或市场开拓不力,也在公开易手转让。

孙健认为,收购酒庄成功与否,和收购方自身是否拥有强大的品牌和销售网络密不可分。在他看来,张裕除了有3000多名销售人员外,还拥有5300个经销商和29个仓库,销售网络深入到县一级。通过并购获得品牌控制权后,张裕拟让自有队伍都承担进口酒指标。“我们要用国产酒的渠道做进口酒。”他说,利用现有渠道资源,而不是另起炉灶。

在品牌使用上,不光收购酒庄旗下的进口品牌全部打上张裕的商标,就连张裕代理澳大利亚葡萄酒巨头富邑集团旗下的纷赋酒庄鹰标系列,也同样有张裕品牌现身,并共同拥有在中国的知识产权。

“我们不做酒庄酒几十万瓶的生意,更多是品牌酒的输出。有了规模,才有可能形成现在法国、西班牙等主要进口国家在中国的大单品,最终拉低进口酒价格。”孙健说。

公告显示,作为里奥哈产区前五大生产商之一,爱欧集团年产能1.6万吨。法国蜜合花农业公司年产波尔多AOC级别葡萄酒25万瓶。但张裕公司表示,将继续在法国产区寻找并购机会和控制更多进口酒,有的将纳入蜜合花品牌旗下。

一个刚进了30万元蜜合花酒庄IGP原瓶进口葡萄酒的张裕福建经销商告诉记者,因为直采成本大大降低,原来国内经销商代理该品牌的零售价格高达五六百元,现在零售价降了至少一半,自己还有利润。

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)