消费行业:国务院有关鼓励消费政策点评,消费股投资新方向,生活服务

事件:

11月23日,国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》,提出了消费升级的六大方向:服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费,通过发挥新消费的引领作用,培育形成新供给的力量。

点评:

在经济增长面临下行压力的情况下,消费已成为拉动经济增长的最重要力量。2011—2014 年,最终消费对经济增长的年均贡献率为54.8%,高于投资贡献率7.8 个百分点。娱乐、文化、旅游、信息等新兴消费成为拉动经济增长的新兴动力。如果“十三五”年消费增长率能稳定在10%左右的话,则到2020 年消费总规模将由2014年的32 万亿元左右增长到50 万亿元左右,消费对经济增长的贡献率将进一步提高到60%以上,这就意味着到那时消费已成为拉动经济的主要动力,并在经济发展模式上进一步向发达国家靠拢。此次国务院印发的《指导意见》,强调发挥新消费引领作用是加快推动产业转型升级、实现经济提质增效的重要途径,也是构建稳定增长长效机制的必然选择。

《指导意见》提出的六大方向恰恰是目前我国居民消费中较为短缺的领域,其中教育、医疗、文化等具备较大的补充空间。众所周知,目前国内普遍存在着看病难、上名校难、文艺体育活动少等消费瓶颈,《指导意见》提出了服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费和品质提升型消费等六大方向,主要涉及到教育、医疗、文化等领域。这些领域的发展不仅可以补充居民消费空间的不足,也指出了社会投资的方向。

《指导意见》提出的支撑新消费的几大先导产业值得关注:如为了拓展农村消费市场需事先强化基础设施网络支撑会带动光缆产业;培育壮大节能环保、新一代信息技术、新能源汽车等战略性新兴产业;加快发展3D 打印、机器人、基因工程等产业,开拓消费新领域,支持可穿戴设备、智能家居、数字媒体等市场前景广阔的新兴消费品发展。

国务院有关政策是年初两会意见的进一步贯彻落实:2015 年“两会”报告提出“要加快培育消费增长点。鼓励大众消费,控制“三公”消费。促进养老家政健康消费,壮大信息消费,提升旅游休闲消费,推动绿色消费,稳定住房消费,扩大教育文化体育消费。全面推进“三网”融合,加快建设光纤网络,大幅提升宽带网络速率,发展物流快递,把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。建立健全消费品质量安全监管、追溯、召回制度,严肃查处制售假冒伪劣行为,保护消费者合法权益。扩大消费要汇小溪成大河,让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。”可见,这次指导意见基本还在年初报告范围内,可以视为进一步的强化与落实。

国务院指导意见安排了具体的保障措施:为确保新消费形成增长点,《指导意见》提出要加快推进重点领域制度创新,全面改善优化消费环境:建设全国统一大市场,加大服务业对内对外开放力度,加强助推新兴领域发展的制度保障,加快推进人口城镇化相关领域改革;改造提升传统产业、培育壮大战略性新兴产业、大力发展服务业、推动大众创业万众创新蓬勃发展、鼓励和引导企业加快产品服务升级。

中国游客境外消费庞大的数额也表明消费产业具备成长空间:2014 年中国境外消费已经超过1 万亿人民币,形成巨额境外消费的主要原因是国外产品精良的质量功能与价格的差价,因此政府一要降低税率和过高的流通成本;二要全面更新过去主要是面向低收入群体为主的供给体系。要看到目前国内中等收入群体迅速扩大,消费趋于讲求质量而不仅是低价,故企业界要建立质量更精良而不是价格更低廉的制造体系,建立更为多样化、个性化而不是同一模式的产品体系。相信只要国内家电业也能造出高质量的电饭煲时,消费者是不会到日本排队抢购的。

新兴消费的崛起与消费股投资策略的转向:

从今年以来政府连续推出鼓励新兴消费的政策力度看,经济转型的方向已经很清晰,就是新兴消费,这也应当是股票投资方向所在。再从各省公布的黄金周消费数据看,娱乐体验消费、出国或度假休闲消费、O2O网络消费、健康运动消费等新型消费夜正成为黄金周消费的主流,它们可能代表了未来消费投资的方向,因此,适应新兴消费的崛起,消费股的投资策略应予转向。

1、 服务业持续增长预示服务类消费股的成长空间

商务部研究院今年发布的《2015 中国消费市场发展报告》指出,与过去消费结构相比,我国居民消费正在由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、由传统向新型消费升级,并且这一升级的趋势发展越来越快。

国家统计局数据显示,上半年第三产业增加值占国内生产总值的比重为49.5%,高于第二产业5.8 个百分点。同时,“互联网+”让更多的企业从卖产品向卖服务延伸,也成为服务消费发展的助推器。如今年中秋+国庆“双档”,《港囧》《九层妖塔》《夏洛特烦恼》《解救吾先生》等10 月1 日当天票房就达到3.15 亿元,比去年同期多出1 亿多,同比增长53.66%,创下历史最高增幅。因此,在消费股的投资策略上有必要适应消费市场的这一变化,加大对服务类消费股主要是旅行服务、娱乐服务、教育服务、文体服务、健康服务等领域的持仓比重。

2、 线上线下O2O 的融合推动传统消费业转型的投资机会:

据商务部统计,2015 年上半年,O2O 市场规模达3049.4 亿元人民币,同比增长近80%。面对消费者消费需求的多元化,个性化等趋势,O2O 模式开始在传统消费业逆转颓势中加快与互联网企业融合步伐,开始用互联网思维和大数据分析对现状进行改造,以更好地满足消费者的个性化需求。O2O 市场的增长在黄金周出现“井喷”。据北京苏宁云商销售数据统计显示,截至10月7 日18 时,北京地区线上线下销售额同比增长120%以上,同时,受“互联网+”因素影响,线上购物增速明显,移动端占比达六成。在当前传统消费业增长乏力的背景下,大力发展O2O 有助于推进传统消费模式的转型,那些勇于改革、拥抱O2O 的公司将会获得更好的投资机会。

3、消费的地区性增长差异开始转向农村及中西部:

知名市场调查公司尼尔森公布的《2015 年二季度消费者信心指数调查报告》显示,尽管一线城市消费者信心指数持续下降,但二线、三线及四线城市的消费者信心指数仍保持稳定,预示着中国消费版图正发生改变,乡镇、农村区域的消费拥有更多成长空间,中西部地区的消费逆势崛起成为可能。

据国家统计局数据,乡村社会消费品零售总额名义增速已经连续三年超过城镇。今年上半年,乡村消费品零售额达19727 亿元,增长11.6%。据《中国淘宝村研究报告(2014)》预测,2016 年农村网购消费市场将由三年前的1800亿元迅速扩大为4600 亿元。10 月1 日至7 日四川、重庆、湖南、青海和湖北重点监测企业销售额同比分别增长15%、13.2%、12.5%、12.2%和11.9%;辽宁、陕西、天津、黑龙江和江苏重点监测企业销售额分别增长11.8%、11.6%、11.2%、11.1%和10.9%。这预示着一些主要市场在农村及中西部区域的消费品公司会有一段好时光。

4、消费的结构性差异凸显:

创新及高端产品在一二线城市热销。在大多消费领域,新产品都出现了更好的旺销势头,如家电业节日期间云电视、对开门冰箱、高端滚筒洗衣机、空气净化机、净水机等都呈现出销售大增;汽车业新能源汽车销售看好。这预示着在传统消费品领域的股票投资应及时转向那些建立了创新机制、不断有新产品推出的公司。

结论:尽管消费股长期内是赢家之选,但随着经济发展阶段和消费新生代的不断变化,消费产品、消费方式、消费重点、消费持续性等多方面也有各种复杂演进,因此,对消费股的投资也要与时俱进,不断在消费组合中加进新兴消费业的种类,以跟上时代的变化,诸如娱乐体验消费、出国或度假休闲消费、O2O 网络消费、健康运动消费、养老医疗精准医疗等新的生活服务型消费正成为消费的方向,它们可能代表了未来消费投资的方向。

风险提示:消费政策推进力度低于预期,短期股价高估