天虹商场联手百度 “大数据实验室”深度整合零售全渠道

线上有微信、微品等渠道,线下有跨境电商体验店、实体门店,如何将线下线上导流、信息共享,是很多传统百货转型面临的问题。两年前受电商冲击就率先转型的天虹商场,选择了以官方APP为统领全渠道的角色,而和百度的联姻,则是利用对大数据的利用来实现精准的匹配和营销推送,从而提高线上线下的服务。

本报记者 王志灵 深圳报道

10月26日,天虹商场(002419.SZ)携手百度,宣布将成立“百度&天虹零售大数据实验室”,在大数据应用和O2O到家业务方面,展开深度战略合作。

同时,天虹商场对外发布了官方APP“虹领巾”,该入口将作为天虹商场全渠道战略的统领角色。

两年前,受到电商冲击的百货公司天虹商场开始启动全渠道战略转型,在传统零售行业率先推动业务转型,先后推出天虹的微信和微品,此外,天虹商场旗下还有电子商务网站和“天虹到家”业务。

据天虹商场电商事业部总经理谭晓华向21世纪经济报道记者介绍,“虹领巾”将不仅整合天虹所有互联网渠道资源,并且还将链接所有线下实体门店,利用大数据,实现移动营销引流,让每个实体店铺完成互联网转型,实现全渠道销售。而联姻百度,则是利用对大数据的利用来实现精准的匹配和营销推送,提高线上线下的服务。

全渠道布局

据天虹商场董事总经理高书林描述,该商场深圳深南店内,天虹“全渠道零售商”战略将有不一样的购物场景、不一样的移动渠道、不一样的实体门店和不一样的供应链。

按照天虹商场的想法,天虹全渠道勾勒的顾客购物场景为,会员消费者进入天虹商场门店或车库开始,进入天虹精准服务范畴。消费者可以打开网络接收来自天虹的活动推荐信息,顾客在商场内可线上消费,也可以线下消费,可线上下单-线下自提,也可以线上购买-线下退货。

谭晓华介绍,其中线上消费有几个渠道,“天虹微信”、“天虹微品” 、“跨境电商体验店”扫码和“天虹到家”。

天虹微信目前会员人数超过400万,月均交互会员数量超过100万;每月都会与品牌商合作,按照顾客生活方式推出主题活动,帮助品牌商在短短几天内实现实体店单个专柜一个月的销售。天虹微品则采取B2C2C的销售模式,主推精选单品分享和送礼功能。

“目前店主数量近5万,所售的精选单品几乎分秒抢光,每月环比增长迅速,天虹微品推出至今未满一年,实现的销售业绩已经突破千万元。”谭晓华介绍说。

跨境电商体验店目前已经入驻深圳多家天虹商场,门店的虚拟货架购物,让顾客有更多的商品选择,供应商也能够在有限的面积展示更多的商品;“天虹到家”业务则精选超市商品,满足顾客一站式生活需求,按需预约配送,最快2小时内送达,不仅让顾客生活更加便利,而且让商品的销售范围更大。

此外,天虹商场内每一个实体店铺都可以在“虹领巾”开设移动专柜,同步实现全渠道销售。

“在门店的有限空间内,展现销售100件商品的同时,可以在线销售200,300乃至上千件商品,我们的后台会精确地按照每个顾客的来源,将每笔线上销售归属到线下实体店。”谭晓华说。

除了在线上移动渠道的打开入口,天虹商场线下门店也正在通过门店移动互联网化配合线上和线下双渠道销售。其中,增加线上即时消费的内容和产品是主要措施。目前,天虹商场在全国拥有商场及购物中心门店64家,原有门店即时消费类内容占比平均达到了20%,今年新开门店的即时消费类内容占比达到35%。

天虹商场在未来发展业态上也做了调整,将从传统百货业态转向购物中心和便利店。购物中心是天虹未来的主要拓展业态之一,已经开设3家,并在江苏苏州、江西鹰潭、江西南昌、广东佛山、广东深圳等地筹备新项目。在天虹购物中心内,门店正在尝试“情景消费”来改善消费体验。

一位天虹商场内部人士介绍,这种在商场内分类产品情景布置展示方式,类似于宜家家居的营销模式,打破原来的货架分类,而是以厨房、婴儿房、衣帽间等情景的布置,吸引客人参与家居布置和设计。但该模式还在很少门店试验,效果尚需检验。

天虹旗下微喔便利店已拥有130多家门店,目前在深圳、厦门、南昌等天虹优势城市拓展开店,按照规划,微喔便利店将是天虹针对“社区最后一公里”的智慧管家,采取“特色商品+生活服务+O2O”的经营模式为顾客提供便利。

资源整合

完成所有线上线下渠道布控后,天虹商场进入各渠道资源整合阶段。“虹领巾”就是所有资源的整合者。

据天虹商场电商事业部总经理谭晓华介绍,“虹领巾”首先将整合实体店所有流量资源,在这些流量中,天虹会员将是核心流量资源,虹领巾打通天虹线上线下的会员,成立统一的会员中心,让顾客可以统一身份穿梭在线上线下。

“每天平均有86万人走进天虹,最热闹的门店每天有4万人光顾,但是真正进入某个柜台的可能只有几十人,真正成交的可能只有几个人,甚至有的时候这个成交数据是0。”谭晓华说,“什么时候门店的人流才能真正变成我们的生意?”

谭晓华认为,首先是“连接”,过去只有顾客走近商品前与销售员有交互才与商家建立连接,而“虹领巾”可以在每个顾客从进入停车场,甚至是走进商场所在商圈范围内打开商场wifi开始,就可以接收到商家的商品信息、活动信息连接讯息。

其次是“大数据”,零售其实有很多数据,但是过去企业只是把它放在后台,从来没有系统地用它去经营过生意。而“虹领巾”会把零售的小数据、商圈的中数据、百度的大数据,做整合解读,通过解读大数据,实现精准的匹配和营销推送,从而实现高效的引流,进而带来销售转化。对大数据的利用,天虹商场与百度成立“零售大数据实验室”,主要服务于“虹领巾”。

“通过整合资源,虹领巾可以为天虹商场内商家创造很多生意机会。”谭晓华介绍,某休闲品牌用虹领巾开展了8天优惠推广活动,试运行期间,在该品类销售同比下降24.47%,客流下降20.5%的情况下,该专柜实现了销售同比53.8%,客流同比57.9%的逆势增长。

因此,“虹领巾”聚集了线上线下的商品信息,本身又是一个离顾客最近全天候的销售渠道。未来天虹将在很多互联网平台做展现和互动营销,其后台都是这个APP。

“未来‘虹领巾’将是一个开放的商圈联盟。”谭晓华说,“它定位于一个本地化生活消费服务平台,连接社区生活服务,为本地顾客提供更便利、更懂生活的解决方案。”

目前,天虹分别与百度、中兴通讯、宝洁、百胜、绫致、百丽等43个商家签订全渠道战略合作协议,该APP将向所有签约商户开放资源,共享流量。

(编辑:文静,如有意见建议请联系:wenjing@21jingji.com)