家用电器专题分析报告:空调价格战欲提集中度,关注企业跟进措施

基本结论

我们把价格战分成进攻型价格战和防御型价格战。进攻型价格战包括规模效应式价格战、挤出式价格战、显性业务价格战,目的在于扩大销量和市场份额。而防御型价格战包括防火墙式价格战、结构型价格战,目的在于强化对市场的控制力,保证自己的领导地位和高毛利产品不受威胁。不管何种模式,都以实现长期盈利为最终目标。成功实施价格战的关键在于,不仅仅只有价格比竞争对手低,同时在品质、研发等其他方面积极跟进,并形成长期盈利点。否则价格战的弊端就会凸显。

我们认为本次格力发动的价格战属于挤出式价格战,目的在于挤出中小品牌,提升市场份额,也可视为对前两年提价过快的调整。而在淡季宣示价格政策有助于阻止小品牌的经销商打款。预计本轮价格战可能会持续较长时间,我们简单测算了格力投入价格战所需的费用,估计需要投入的费用约为36-72亿元,考虑到预提销售返利的快速增长,预计对报表利润的影响有限。

同时,我们强烈建议关注格力的后续跟进措施,由于格力具有良好的品牌形象和制造基础,在智能化技术方面也有丰富的储备,因此未来产品线的调整和跟进值得期待。

对于其他空调企业,我们认为美的的产品力和品牌力已经恢复较好,新品具有差异化特点,且同样具备规模和成本优势,因此有望维持份额。而龙头之间的竞争将对于三线品牌形成巨大压力。

预计格力电器2014-2016年EPS为4.54、5.26和5.93元,净利润增速为26%、16%、13%,目前估值为6.3×14EPS/5.4×15EPS,具有充足的安全边际;未来如果数据能验证格力的份额回升,市场认可公司的积极调整,以及后续跟进措施得当,将有望引发估值修复和切换行情,未来6-12个月目标价7-8×15EPS,对应36.82-42.08元,维持买入评级。

预计美的集团2014-16年EPS为2.49、2.94、3.43元,净利润增速44%、18%、17%,目前估值为8.4×14EPS/7.1×15EPS,估值具有安全边际,我们认为公司应可在价格战中维持自身份额,甚至有望从小品牌处再夺得份额,同时考虑估值切换,维持买入评级。