白色家电行业2014年日常报告:天热催化空调销售,竞争格局存不确定性

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天热催化空调内销高增长,预计可延续至6月:今年2-5月空调内销量累计同比增速分别为17%、22%、21%、20%,始终维持在较高水平,明显优于冰箱、洗衣机和电视内销增速(图表1、2),我们认为有两点原因:1)今年天气热得早(图表3),催化空调销售,而去年从8月才开始暴热,前期基数较低;2)每户家庭的空调保有量不止一台,同时农村市场的空调保有量较低,市场仍存在增长空间。预计6月内销仍可维持较快增长,但考虑基数影响,下半年增速可能下降到同比持平或略有增长,全年内销量实现8-10%增长。今年以来空调出口持续低迷,原因主要是亚洲地区发生极端天气以及北美竞争趋于激烈,未来出口量能否企稳将受到天气的显著影响(图表4、5)。

地产下行对空调内销量负面影响约-6%~-10%,在白电中受影响较小,但需注意宏观经济和消费下滑的压力:空调内销量由三部分组成:主要由结婚购房带动的新家庭购买、现有家庭保有量提高(包括已有空调的城镇家庭购买更多空调和原本没有空调的农村家庭新购空调,也属于新增需求)、已购空调的自然更新。其中受房地产影响较大的是“新家庭购买”需求,而空调的“现有家庭保有量提高需求”远高于其他白电,这部分需求和地产销售的关系并不大,对于地产下滑有一定防御作用。因此我们认为,空调是白电中受地产影响较小的品类。如果按照2013年商品住宅销售面积11.6亿平米、二手房交易面积与新房面积比例为1:3、户均面积100平米、每户空调保有量1.3台计算,则去年房地产销售带动空调销量约2005万台,占去年空调内销总量的32%。以此估算,假设房产销量同比下降20-30%,则对空调内销量的负面影响是-6%~-10%。同时,需要注意宏观经济和消费下滑压力对消费者购买力所产生的负面影响。

格力保持高份额,美的快速增长压制二线品牌份额提升:内销品牌竞争方面,5月美的销售187万台(YoY33.6%),海尔77万台(YoY18.5%),格力283万台(YoY14.6%),海信科龙合计42万台(YoY13.5%),长虹25万台(YoY5.8%),TCL27万台(YoY31%),志高20万台(YoY-20%)。5月格力内销份额同比小幅下降,仍高达38.2%;美的单月份额大幅提升3.1个百分点达到25.2%,对海信、科龙、长虹等二线品牌的增长构成明显压力;TCL表现较好,而海尔、海信科龙、长虹的份额提升趋势受到阻碍(图表6)。出口市场上,美的和海信科龙表现较好。

投资建议

今年空调均价提升速度与去年相比将明显放缓,成本继续下降空间有限,而美的快速增长、格力的应对策略增加了竞争格局的不确定性,并对于线品牌的增长产生压力,这些因素将压制空调股估值。但是行业保有量的提升、农村市场仍有待开发提供了行业稳定增长的空间,加上天气变热催化销量,有助于缓解部分压力。推荐标的选择竞争力强、业绩稳定的龙头,以及优选二线品牌中虽然短期销售受压但产品力较强、综合竞争力提升空间较大的公司,包括销量快速增长、业绩确定性强、同时积极布局智能家居的美的集团;品牌力稳固、定价能力强的格力电器;以及“苹果派”系列增长良好、经营改善仍存空间的海信科龙。