广告行业景气度专题研究:景气度高位,仍具长线价值

自下而上统计,广告支出同比增长16.7%

下而上统计,跟踪2012年TOP120公司的广告支出,具备可比口径的有95家(A股89家,H股6家),以可比口径看,2013年上半年广告总支出233.7亿元,同比增长16.7%,较2012年度11.1%的增速明显提高,大幅高于上半年9.2%的名义GDP增速,预示行业景气度高位。

医药、家电、食品饮料等行业广告支出快速增长

尽管广告支出整体增长较快,各细分行业情冷却不尽相同,主要表现如下:(1)行业结构分化明显,医药、家电、食品饮料、汽车等行业广告支出均在两位数,而过去广告支出较大的房地产、通信、服装等行业增长缓慢;(2)广告支出增量较为集中,食品饮料、医药、家电等TOP3行业对增长的贡献率合计达87.1%;(3)TOP10广告主的集中度在进一步提升,2013上半年,TOP10广告支出占总样本广告支出比例达到50%,而去年同期是49%。

自上而下统计,广告市场反弹式增长

在之前的系列报告中,我们重构了广告行业的市场规模,这次更新到2012年,即广告行业营业收入为2678.9亿元,同比增长13.1%,与我们系列报告二自下而上统计的结果12.6%接近。

市场调研机构如尼尔森、CTR、昌荣传播等均发布了2013年上半年广告市场总结,统计的广告市场增速分别为12.8%、7.9%、9.5%,三家机构统计数据均显示,广告市场相比去年呈现反弹式增长特点,预计下半年广告形势将进一步转好,高景气度的趋势有望延续。

把握长线价值,维持“推荐”评级

A股的广告公司寻求“内生+外延”双轮驱动的发展模式,我们认为,不管是各自公司的内生增长,还是持续的外延并购,都建立在行业的长期景气度之上,背后的核心驱动因素是国内品牌消费的崛起,塑造品牌促使广告开支超出收入增速,从宏观上看,广告支出占GDP比例不断提高;从微观上看,塑造品牌阶段,企业广告支出/收入不断提升。由此我们判断,广告行业仍将处于快速增长阶段,具备长线投资价值,维持行业“推荐”评级。

基于内生增长、并购战略、执行力和成长空间等维度,我们的推荐顺序是中视传媒(推荐)、华谊嘉信(推荐)、蓝色光标(推荐)、省广股份(推荐)。