内衣行业:从华歌尔和维多利亚的秘密看中国内衣的发展之路

女性内衣成长空间广阔,消费升级属性显著。

内衣品类特别是女性内衣消费升级属性明显,高品质的女性内衣关乎女性的健康和形象,内衣消费对于品牌的忠诚度高,这点上不同于休闲服品类,特别是随着年龄的增大,内衣方面的诉求会更为细致和情感化,同时也需要相应的现场服务。内衣行业集中度的提升是有国际路径可借鉴的,中国目前CR3仅为6.8%,在美国(CR3为40.5%)、日本(CR3为20.7%)和英国(CR3为37.6%)等国,内衣行业都有大公司出现,这点上内衣行业优于女装行业。

内衣企业成长路径:品牌VS渠道。

国内内衣市场在演变过程中,逐步形成了两条路径:一类是以品牌塑造为核心、多品牌延伸、终端多为百货和购物中心、自营比重较高的中高端品牌成长路径,代表企业有汇洁股份、安莉芳等;另一类是以街店渠道扩张为核心的、大众化高性价比品牌定位、经销加盟为主要经营模式的成长路径,代表企业为都市丽人。第一类为了保证品牌的研发和品质,往往自己控制或者拥有核心环节供应链;第二类为了保证快周转专注渠道拓展,供应链往往外包。

新竞争常态下内衣行业发展路在何方。

1.国内内衣行业集中度远低于海外,兼并收购机会大:国际的内衣巨头多是多品牌集团的模式,根据其在品类、区域、渠道和细分人群方面的需要,进行兼并收购,达到品牌管理和渠道的协同效应,加强市场渗透、完善品牌组合、提升市场份额;2.多品类拓展,掘金男士、运动内衣、袜子、婴童、少女、专业、塑形等品类;3.内衣电商差异化定位是关键:对于标准化程度较高的品类,例如保暖内衣、家居服、打底裤等,在线上发展空间更大,女性内衣的文胸品类特别是中高端文胸特别注重试穿与线下体验,线上锁定相对年轻的消费者,但随着年龄增大、收入提升,有回归线下、消费升级的内在诉求。

他山之石:华歌尔和维多利亚的秘密。

作为全球最大的内衣企业,华歌尔和维多利亚的秘密的成功路径对于本土品牌颇具借鉴意义。华歌尔:革命性、创造性的新品研发一直是华歌尔引领行业数十年的秘诀;品类拓展丰富化,打开成长空间;全球化拓展。维多利亚的秘密:定位性感时尚,目标群体明确;营销能力出众,维秘时尚秀风靡全球。

重点关注标的:汇洁股份、健盛集团。

1.汇洁股份:中高档内衣领军企业,受益消费升级和行业集中度提升,多品牌运作渐趋成熟,增长来自于渠道拓展、电商销售和副牌发力;预计15~17年EPS为0.79/0.98/1.18元,首次给予买入评级;2.健盛集团:全球中高端棉袜龙头,迎来产能快速释放期,预计未来2~3年将保持20~30%产能增速,同时越南项目充分受益欧美贸易政策,将极大刺激客户订单需求,满足越南项目新增产能,预计15~17年EPS为0.35/0.45/0.57元,首次给予增持评级。