中国国旅:全面电子商务化带来全新投资视角,14年迎来发展新起点

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2014年2月18日,我们参加了公司2014年第一次临时股东大会,公司高管与投资者在此期间进行了互动交流。

评论:

本次股东大会给投资者印象最深刻的是新任董事长强调对电子商务的重视,这给公司未来发展提供崭新视角

在线商旅、移动互联、O2O等概念正在席卷国内外股市。作为体验性消费的旅游,与互联网营销有着天然的融合性。公司新任董事长王为民先生曾就职于国家经贸委(详情见后文),主管过互联网和电子商务这一领域,对电子商务有深刻的认识。因此在与投资者交流的时候反复强调公司未来将在电子商务上进行着力。我们对此持积极乐观态度。在旅行社方面,国旅总社目前是国内公认的龙头老大,但增收不增利,盈利能力差强人意。我们认为,传统线下旅行社龙头有着非常强大的地面服务能力和资源掌控能力,但处于有劲儿不会使的状态。电子商务化将成为这些传统线下龙头力挽狂澜的唯一选择,因为电子商务是整合企业内外资源的最有效武器,广之旅最近已给我们展示出传统旅行社自我扬弃的风范。我们认为董事长自身的互联网基因将为国旅总社打造电子商务平台提供有力的支撑。就中免集团来看,我们更率先提出“免税O2O”概念。不论是海南省财政厅厅长关于今年海南将积极推进网上预购海南免税商品,还是中免积极主动参与到上海“跨境通”电子商务平台,都说明了公司在免税电子商务上大有可为。这将为公司未来的免税业务提供巨大的想象空间。王董事长更表态将来还考虑将旅游、免税、金融等业务进行融合,打造具有国旅特色的电子商务平台。

我们当前对公司免税业务的看好排序是:海南国人离岛免税>上海跨境通>迪士尼度假区免税店>青岛免税综合体

此前在2月12日公司分析报告《网上预购政策暖风再吹,免税O2O将理想照进现实》中,我们认为,未来随着海南免税正式执行即购即提和购物邮寄新规以及14年极有可能推出的网上预购政策(此前我们提到过的酒店自助订购终端不需要政策审批,三亚店正在积极实施中),还包括市场一直预期的免税额度调整等,我们对海棠湾免税购物中心开出之后的经营前景持审慎乐观态度。如果网上预购政策出台,我们测算将增加35%-40%的潜在销售空间。综合来看,我们对海棠湾项目的盈利前景较为乐观,14年即有望实现盈余。

从公司积极入驻跨境通且迅速丰富商品品类本身表现了公司对跨境通等跨境电子商务平台积极关注的态度。虽然公司目前在试水阶段投放的商品品类和数量有一定局限,但公司未来根据跨境通平台的销售情况完全可以灵活调整其产品品类等配置,而跨境通平台自身也预计将不断完善,因此其后续发展潜力仍然值得期待。

公司在本次股东大会上也表示公司一直在跟进上海国际旅游度假区建立免税店的事宜,这是国旅的一项重要工作。我们知道,中免目前在北京、上海、大连、青岛、厦门等5个城市拥有面向离境外国人的免税店牌照,但在北京和上海面临机场提货点难以解决的窘境。考虑到北京、上海作为外国人入境中国的重要口岸,这种面向离境外国人的市内免税店仍有一定的看点。当然如果未来提货问题、销售对象等方面能获得政策上更大支持,则将成为另一潜在的重要增长点。

市场对青岛免税综合体项目存有疑虑,与此类似的还有海棠湾二期规划(仍处研究中)。纯粹的免税店比如海棠湾一期虽然投资也颇大,但是市场依然相信“免税”这块金字招牌能让投资回报率不成问题。而青岛免税综合体则因为其免税政策含金量低(面向外国人的离境免税)而受到质疑。我们确实认为公司正在尝试一种全新的商业模式,可能面临投资回报率下降风险。但考虑到该综合体集免税、有税、商业、旅游、文化、娱乐、酒店等多元素于一身,如果未来能融合电子商务模式,则也有一定的期待性。我们对此将保持密切跟踪。

两会前后政策利好预期强化,电子商务化将带给公司全新投资视角,维持“推荐”评级,一年期目标价47元

从本次股东会与新一届领导班子交流的情况来看,总体还是比较正面的。首先,公司新任董事长此前在经贸委、发改委高技术处的相关履历使其对电子商务极其重视,将其视为上任后的最重要的业务抓手,并将积极推进国旅免税(包括跨境通)和旅行社业务的电子商务化,在保持公司业绩良好发展的前提下积极推动公司战略转型。其次,公司也表示会重点推进上海迪斯尼国际度假区免税店项目,从而也为其未来京沪两地市内免税店进展带来曙光。其三,管理层激励也在积极推进中。

我们维持13-15年预测至1.38/1.57/1.92元,对应PE27/24/20倍,仍处低位。考虑到14年海南处于新政策周期起点,我们坚信公司未来政策利好预期将继续强化,免税O2O持续推进,给予14年30PE,一年期合理估值47元,维持“推荐”评级。