宋城股份:三亚项目成功首秀,旅游法实施挑战与机遇并存

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9月25日晚,宋城股份异地项目《三亚千古情》首演,从而正式拉开了公司异地复制扩张的序幕。与此同时,旅游法十一将正式施行,也为公司原有演艺业务推广模式带来了新的挑战与机遇。鉴于此,公司于9月26日召开投资者见面会,就市场关注的旅游法、异地项目扩张、产业链延伸等相关问题与投资者进行了交流。

评论:

十一旅游法正式实施,将给公司团客为主的旅游演艺业务带来新的挑战与机遇

2013年10月1日,旅游法正式实施,旅游立法执法机构、旅行社、游客之间的多重博弈将对公司团客为主的演艺业务推广模式带来全新的挑战与机遇。

1、“团客为主”的旅游演艺有其特殊的历史背景。在多年旅行社的发展中,由于旅行社准入门槛极低,恶性竞争的结果导致了“零负团费”的乱象。旅行社以低于基本成本(交通、住宿、餐饮)的价格吸引游客,导游甚至需要付钱购买下整个旅行团后,再通过购物、演艺等自费活动返点的方式,弥补成本差额,赚取相应利润。在这个过程中,由于景区一般议价能力较强,因此购物、演艺等自费活动成为了导游盈利的关键,华东线尤其如此(核心景区西湖免费)。在这种背景下,《宋城千古情》顺势而为,得以高速发展。一方面,宋城千古情本身产品演出质量较高,相对不容易引起游客投诉,且演出座位数众多,在旺季也能较好地满足团队游客需求;另一方面,公司又通过给予旅行社导游较高的激励返点(当时普遍的合规操作),激励导游向游客推介《宋城千古情》,与旅行社导游形成双赢。因此,公司通过最大限度地发挥旅行社、导游的推广力量,通过批量业务的优势,实现了一年300万以上的观演人次,但也同时导致了公司宋城景区团客占比达80%的局面。

2、旅游法十一正式施行,意在治理“零负团费”等旅游乱象。零负团费作为恶性竞争下的产物,最终导致的结果却是双输的局面,游客贪便宜报名参团,赌自己不会去购物,结果却是出游行程中一半时间都在购物,主要景点没去或者游览时间不足,旅游满意度极差;旅行社赌游客要去购物,只关注旅游行程中各景点的差价,而不关心景点质量和游客感受,导致游客与旅行社纠纷不断。因此,旅游法的出台旨在积极治理零负团费的乱象,旅行社拿合理价差,主要是强调游客知情权,先立法,后规范。具体来看,旅游法中规定“旅游者有权自主选择旅游产品和服务,有权拒绝旅游经营者的强制交易行为。旅行社未与旅游者协商一致或未经旅游者要求,指定购物场所、安排旅游者参加另行付费项目,以及旅行社的导游、领队强迫或者变相强迫旅游者购物、参加另行付费项目的,旅游者有权拒绝。”

3、旅游法正式施行对公司通过地接社导游加点推销演艺产品的发展模式产生一定冲击。但是,作为具有品牌优势,经验丰富,市场化程度极高的民营旅游龙头,公司也做好了两手准备,积极应对旅游法实施所带来的挑战,并试图在中长期将其挑战转化为机遇。

首先,如果旅游法严格执行,确实会对公司现有地接社加点推销模式产生较大冲击,但是根据国家旅游局9月10日对旅游法的解读,在治理“零负团费”上,《旅游法》重点规范的是旅行社通过安排旅游者在其指定的购物场所购物和参加另行付费项目而获取回扣等不正当利益的行为,并非禁止旅游者购物或参加自费项目。换言之,公司通过与源头社合作,在出游行程中预先加入演艺产品,则属于合规操作。在这种背景下,公司目前已经积极开展与源头社合作。并且,公司作为上市公司,演出质量有保障,品牌知名度较高,因此在源头社推广时相对其他地方性的演艺产品竞争优势较为突出(公司目前已经积极与华北、东北的旅行社洽谈,准备将宋城、三亚千古情产品陆续加入其出游行程)。同时,旅游法的严格执行将加速行业洗牌与整合,中长期有助于大型品牌旅行社和像宋城这样有品牌支撑的演艺节目胜出。只不过这个转型需要一定的时间,毕竟旅行社上述模式形成并非旦夕之功,也要看旅行社的接受程度。

其次,如果旅游法执行力度有限或者各地执行力度差异,公司作为市场化、有多年经验的民营旅游企业,也可以采用差异化的方式,根据各地旅游局在新旅游法实施一段时间后的判例情况,与各地旅行社展开合作。由于公司的演艺产品演出质量较有保障,在旅游法部分执行或差异化执行的背景下,被旅行社选择的概率较大(上市公司产品,推广有品牌优势,操作相对更为合规)。只不过,这个过程需要观望一定的时间,也需要公司因地制宜,进行灵活调整。

其三,在散客化趋势日趋显着(如下图所示,我国团客占国内游人数比例逐年降低),旅游法冲击团客市场的背景下,公司还可以积极推动散客营销,积极发动酒店、出租车、餐饮等各种游客渠道进行营销推广,采取合规但又相对灵活的处理方式上述渠道进行合作,甚至包括部分旅游一日游产品的合作,进而有效提升公司演艺产品的散客占比,并与这些渠道取得双赢。

我们并不讳言,旅游法出台确实会对公司传统业务推广模式产生一定冲击。但是,从中长期来看,公司作为有品牌支撑,市场化运作的民营企业,依托产品的品牌优势,较有希望在这一轮转型和洗牌中因地制宜找到合适的营销推广方式,进而有望在中长期胜出。因此旅游法实施初期可能给公司带来挑战,但是中长期可能给公司带来更有利的发展空间。

异地扩张《三亚千古情》成功首演,公司预计2014年该项目可盈利

三亚项目产品分析:“主题公园+旅游演艺”复合竞争力凸显

宋城三亚项目投资共4.9亿元,是公司异地复制扩张第一个正式推出的项目,备受市场关注。三亚项目延伸了宋城“主题公园+旅游演艺”复合连锁复制扩张的优势。一方面景区成为演艺节目的预演展示厅,增加了观众的互动体验,另一方面演艺则成为景区的提炼与升华,并与园区一起共同诠释三亚的文化传说与历史沉淀。并且,公司积极学习泰国普吉岛的幻多奇公园的盈利模式(特俗民俗展示区、特色餐饮、魔幻表演等),全方位展示三亚的历史民俗风情,从而带给游客良好的游园观演体验。

从园区来看,宋城三亚千古情景区2013年9月15日开始试营业。该景区占地80亩,包括崖州古城、大象谷、海盗大战、科技游乐馆、黎村、苗寨、山上花黎、椰林湾、图腾广场等数十个主题区(海盗大战、名人山、花梨山、苗寨、三角梅大排档、榕树下酒吧,花梨山等预计今年11月推出)。从景区设计来看,通过各种仿古建筑和丰富的街头表演、行为艺术,景区较好地展现出三亚当地独有的黎苗风情,并让游客身临其境进行体验,颇有一番韵味。此外,公司不排除以后将景区外围部分让游客免费参观,做成三亚不夜城的模式,以积累人气,吸引散客客流。

从演出来看,9月25日晚,《三亚千古情》成功首演。演出分为《落笔洞》、《海上丝路》、《鉴真东渡》、《鹿回头》、《冼夫人》、《美丽三亚》等几幕。根据我们从实地观看来看,演出高潮迭起,几乎每三分钟就有一个热点,五分钟就有一个高潮,加之各种灯光、特效等高科技产品的运用,让观众充分享受了一次视觉的盛宴,十分吻合目前大众的观演和审美需求。从我们草根调研的情况来看,对于没有观看过《宋城千古情》的普通游客来说,演出总体质量较高,“感觉很震撼”;对于观看过《宋城千古情》的部分游客而言,相较于《吴越千古情》刚推出时备受市场争议的情况,《三亚千古情》演出质量总体上仍然得到了大家的肯定。与此同时,公司也收集了观看首演后300份的旅行社调研,觉得很好的占比95%,总体还是不错的。

并且,与电影演出不同,宋城的千古情系列后续还有广阔的完善提升的空间(宋城千古情的成功离不开“每月一小改,每年一大改”)。从三亚千古情来看,由于为了保障首演安全,器械仅使用了20%,后续将逐步推出,演出震撼效果将不断强化,同时演出的灯光效果、各幕的衔接、杂技、软功等公司未来也将进一步优化提升,从而提高演出质量。

综合来看,《三亚千古情》演出优良雏形已具,景区虽然部分仍在修建完善中,但也初具了黎苗风情,演员与游客互动的模式以及各类街头表演也增加了游园的趣味,产品已经具备了一定的市场竞争力。

三亚项目营销分析:团散客并重,旅游法推出初期以散客为主

虽然传统演艺节目以团客为主,但是考虑到1)旅游法推出对团客市场可能产生较大冲击,尤其是旅游法出台初期;2)三亚团客、散客占比约为1:1,因此公司在三亚市场的营销部署采取团散客并重的方式,利用景区地理位置优势(距离亚龙湾、海棠湾、三亚湾位置适中)吸引三亚各个区域的游客。

一方面,在旅游法的冲击下,公司非常重视三亚市场散客的营销,积极组织策划各种营销活动,强化广告宣传、开展终端营销等。1、在广告宣传方面,公司不仅争取三亚市政府支持,在部分核心要道树立了广告牌,同时公司利用自身景区的地理优势(位于迎宾大道旁,多数三亚游客的必经之路),以景区内巨大的三亚名人山和广告牌进一步扩大宣传影响。与此同时,公司的营销手段也日益多元化,砍掉了报纸营销,增加了在线营销费用。公司目前已经与淘宝、驴妈妈、同程网、途牛网等合作,上线了三亚千古情的产品(如下表)。同时,公司利用9月25日三亚千古情首演的1000个座位换取了这些OTA平台1个月的广告资源。2、在终端营销方面,公司积极与酒店、出租车等渠道合作,展开伏击圈营销。在酒店方面,公司已与三亚目前主要的490家酒店建立合作关系,其中的150家已经设立了三亚千古情的售票点(推销千古情、安排接送等),并争取到三亚湾红树林等酒店优惠协议价。在出租车营销方面,公司也积极向出租车司机宣传,给予载客到景区的司机一定的奖励。此外,公司还积极准备与周边餐饮等合作营销,扩大散客客源。

另一方面,在团客营销方面,公司也走访了海南主要的三亚和海口的旅行社,积极与当地地接社展开合作(但短期需要视旅游法的执行力度而定)。其中,公司还侧重与旅行社合作,在三亚一日游自由行线路中加入《三亚千古情》项目,从而争取这部分散客拼团游市场。同时,为了适应旅游法的相关规定,公司还积极走访三亚旅游的源头社,目前已经与三亚旅游客源地东北、华北等地的旅行社建立了联系,向其推介三亚千古情的产品,从而事先加入游客的三亚行程中,以符合最新旅游法的规定。由于这些旅行社也是华东线旅游的源头社,因此公司可以用宋城的品牌优势来推广三亚千古情。

客观来说,十一旅游法实施后,旅行社短期会采取观望的态度,从而会进一步恶化短期团客市场的情况。但是在观望期之后,旅行社为了生存必然会视旅游法的执行情况而采取相应的策略,积极推动团客市场的恢复。从中长期来看,虽然散客化的趋势导致未来团客占比可能减少,但是作为一种批量游客资源,旅行社团客资源对支撑公司演艺节目成长仍然蔚为关键。

三亚项目盈利展望:公司预计《三亚千古情》2014年后可以贡献盈利

1、从竞争环境来看,由于三亚千古情主要针对三亚夜游市场(下午四点开园),因此我们主要分析三亚夜游市场竞争情况。目前,三亚“夜游”产品主要包括夜游三亚湾、夜游凤凰岭(灯光秀)、三亚凤凰传奇水幕电影、《海棠秀》和美丽之冠的《阿拉斯加大型歌舞秀》等,其中主要夜游节目的情况如下表所示。总体来看,这三个节目都对旅行社渠道依赖较大。其中,夜游三亚湾人数最高,也是宋城三亚千古情最主要的竞争对手。而海棠秀和美丽之冠的阿拉斯加歌舞秀接待能力较为有限(三亚千古情有4700个座位,远超其他两个演艺节目),演出综合竞争力与三亚千古情也差距较大。

2、从产品投入来看,三亚项目总投资为4.9亿元,其中剧院、景区等投资折旧摊销时间相对较长,因此每年固定成本相对有限。总体来看,公司测算三亚项目一年的总成本大约为7000多万,即营收7000多万即可实现盈亏平衡。

3、从产品定价来看,根据海南省政府的规定,海南对演艺等节目实行政府指导价。根据三亚物价局的回复,试营业期《三亚千古情》演出贵宾票的定价为200元(另外需征收政府基金5元),其他豪华席等由公司自行定价,报政府备案。与此同时,景区门票由公司定价后报政府备案,在试营业期间,公司决定暂不收取景区门票。换言之,目前公司试营业期间“景区+演艺”的一票制定价为200元,试营业结束后,若假设景区门票定价80元,则三亚项目“景区+演艺”的定价将达到280元。

4、在这种背景下,我们分别从团客和散客的角度进行分析。从团客的角度,按照海南省目前最新规定,旅游演艺的旅行社结算价格折扣最高不超过6折,景区最高不超过8折,因此公司预计试营业期给旅行社的结算价格为120元。换言之如果严格执行上述规定,公司三亚景区一年仅需60多万团客即有望实现盈亏平衡。但是,考虑到海南旅游市场主要由三大旅行社垄断,旅行社的议价能力极强,这样的结算价格对旅行社可能激励不足。加之旅游法执行初期旅行社普遍采取

观望态度,因此预计公司团队游客的增长可能相对放缓。从散客的角度,如果假设公司正式营业后,“景区+演艺”门票一票制为280元,散客不打折,则公司预计仅需要27万的散客即可实现盈亏平衡,如果按照200元的门票计算,则仅需30-40万散客人次实现盈亏平衡。正是基于此,公司对《三亚千古情》项目的盈利前景较为乐观,认为《三亚千古情》项目2014年可以贡献盈利。据《上海证券报》报道,公司高管表示:“新项目由于还存在宣传和营销及磨合阶段,在业绩上可能不会马上得到体现,但随着进入年底,三亚地区也将迎来旅游旺季,今年四季度到明年年底,三亚项目的盈利情况将在公司业绩报告中得到体现”。

我们认为,受《旅游法》十一正式施行影响,《三亚千古情》今年的团客形势估计不甚乐观,而散客营销以及客源培育也需要一定的时间,因此,今年三亚项目可能会有一定亏损。但是考虑到公司三亚项目盈亏平衡所需要的散客总量并不高,加之公司作为民营企业可以针对旅游法不同执行状况采取相应的应对策略,我们仍然对14年以后三亚项目的盈利前景谨慎乐观。

公司即将进入异地项目开业的密集期

随着公司三亚项目开始营业,公司进入了异地项目密集开业的集中期。继9月25日三亚千古情正式推出后,据《上海证券报》报道,公司高层人士表示:“目前,公司异地开工项目包括三亚、丽江和九寨沟,丽江项目将在今年年底之前开业,九寨沟项目也将于明年年初营业。”根据公司官网,丽江项目有望于今年11月推出,而九寨沟项目我们预计有望于明年3-4月推出。因此,在未来半年,公司的外地项目将接连开花。

考虑到旅游法实施初期旅行社的观望态度,景区客流早期主要依靠散客培育。不过,虽然公司旅游演艺项目目前以团客为主,但早期公司在华东市场也是通过交头行动开始做起,以伏击圈战略开展散客营销,因此从中长期来看,我们也并不特别担心公司作为民营企业进行伏击圈式散客营销的能力。但是,考虑到散客培育往往需要一定的时间,而团客方面,丽江、九寨都是目前国内零负团费乱象的重点区域,旅游法的执行力度对这两个区域可能影响较大,因此这两个项目短期或有一定客源压力,受旅游法执行力度影响有一定的不确定性。

未来不排除进行产业链延伸,中长期打造旅游文化航母

在旅游演艺复制扩张的同时,公司还有望通过资本运作,进一步完善上下游产业链,从而在中长期希望能打造旅游文化航母。具体来看,公司未来不排除在内容和渠道两方面进行扩张。在内容方面,公司未来可能比较关注影视类公司、游戏类公司以及城市演艺类公司的收购机会。在渠道方面,公司未来不排除收购一些广告类的公司,或是参股部分在线旅游企业,从而与现有业务形成协同效应。

客观来说,公司利用现在资本市场与实业之间的PE差,凭借自身目前较高PE估值和资本市场的融资渠道,收购一些盈利较为可观,产业模式较受资本市场追捧的企业,且能够形成较好地协同效应或规模效应,那么无论对公司中长期发展还是对管理层诉求来说都是一件双赢的事情。不过,虽然目前资本市场上文化传媒产业的并购扩张风生水起,公司目前也与部分有意向的标的进行洽谈,但是从实业的角度,虑及文化传媒企业收购后的盈利前景以及人员稳定问题,公司进行产业链并购扩张的节奏还是较为审慎的,强调慎选标的从而更好地发挥并购带来的协同效应和规模效应。

维持公司“谨慎推荐”评级

今年以来,公司业务发展经受了重重考验。受中央八项规定以及禽流感等因素的影响,公司业务发展尤其是以团客为主的宋城景区业务出现一定下滑。不过,公司依托散客为主的杭州乐园以及烂苹果乐园的良好表现,二季度业绩仍然保持相对平稳。

从目前的情况来看,十一新实施的旅游法使公司短期内仍然会受到一定的影响。尤其考虑到旅游法实施初期旅行社的观望态度,公司杭州本部以及异地扩张的旅游演艺业务短期内都难免受到一定程度的冲击。从中长期来看,面对旅游法带来的行业洗牌和转型压力,公司一方面可以依托宋城千古情的品牌优势和多个旅游目的地演艺产品资源,与源头社建立良好的合作关系,从而在其出发行程中事先加入千古情产品,进而有望成为旅游演艺行业洗牌中的胜利者;另一方面公司作为经验丰富、市场化的民营旅游龙头企业,经营模式相对灵活,可以根据旅游法各地执行的力度情况因地制宜展开营销推广措施,且公司目前也在积极开展各种终端营销,积极培育散客市场,因此中长期客流仍有良好支撑。因此,我们对公司中长期的发展仍然谨慎乐观。

综合来看,我们维持公司13-15年EPS预测0.52/0.67/0.85元,对应13-15年PE估值45/39/31倍,估值并不低,且公司短期因旅游法施行也面临一定的经营压力。但是,未来一段时间内,公司异地项目将接连推出,加之公司有意介入高PE娱乐文化产业的预期,从而仍能在一定程度支撑公司投资情绪。从中长期来看,面对旅游法实施带来的重重挑战,公司依托品牌优势、上市公司平台优势、市场化民营特点,通过因地制宜,多管齐下,积极应对,有望化挑战为机遇,在行业洗牌中脱颖而出,客流中长期仍有支撑,因此,我们仍维持公司“谨慎推荐”投资评级。