汽车电商行业深度报告(一):新车电商,汽车电商之风的最佳入口

汽车产业面临困境,传统经销商/厂商借助电商转型。传统汽车产业面临增速放缓、产能过剩等困境,目前大量厂商已经走向转型之路,汽车电商或可帮助传统经销商/厂商缓解困境。一方面,新车销售利润不及汽车维修等后市场业务,经销商缺乏销售动力;另一方面,大量库存增大经销商压力,频频爆发的经销商“起义”事件更将压力传导至厂商;新车电商作为汽车销售的新型商业模式,有望在此矛盾中通过与厂商、经销商的合作获得立足和发展。

五因素决定新车电商具备发展基础,是电商切入汽车产业链的最佳入口,中长期市场规模看万亿。1)反垄断政策导向决定新车电商具备政策基础;2)互联网商业模式及汽车产业链的特点决定新车电商是汽车电商的最佳切入口;3)相对于消费者的网络购物习惯,汽车行业电商渗透率低,发展空间大;4)新车电商可解决传统购车价格不透明、提车慢等痛点;5)美国TrueCar、AutoBytel已验证新车电商商业模式的可行性。根据我们的测算,新车电商短期市场规模近5100亿元,随着消费者习惯的养成及4S店的减少,新车销售在电商部分比例有望达到三分之一,中长期市场空间看万亿。

美国TrueCar、AutoBytel模式验证新车电商可行性,但仍需避免雷区。1)兼顾经销商/厂商利益,一味追求低价将引发经销商/厂商不满和抵制;2)追求高周转而非低价,为经销商/厂商提供增值服务。汽车产业经销商/厂商实力强大,为其提供增值服务并帮助它们提供定价策略、管理库存、消费者分析、营销服务等,为消费者提供资讯、车型分析、促成融资服务等提高流量转化率,可吸引经销商/厂商入驻。3)TrueCar的竞价模式和AutoBytel的销售线索经营模式均获得成功,前者卖点为价格公开透明低价,后者主打消费者的高转化率,虽然前者目前因投入大量市场营销费用而亏损,但前者市值为后者的两倍左右,市场更认可TrueCar模式。

新车电商中国具有自己的特点,价格掌控力为新车电商核心竞争力。当前我国的新车电商模式主要有团购模式、厂商直销模式、销售线索导流模式、包销模式等,上述模式无一例外地主要以低价吸引消费者,具有价格掌控力的新车电商公司或具有机会。我们认为,BAT、汽车媒体转型新车电商、厂商直销模式均具有不可克服的缺陷,新兴创业公司存在生存壮大机会。在当前低价为主要核心竞争力的市场,销售规模决定了价格掌控力,而规模取决于:1)融资能力;2)流量的转化率及汽车库存周转速度;2)线下渠道强;4)保持与厂商的关系。我们认为,具有强大的融资能力、具有与汽车厂商/经销商良好关系或合作经验、可为电商平台带来大量流量的公司具备崛起机会,强烈建议关注。

给予行业“推荐”评级。