体育产业专题报告之四:体育转播版权专题,大版权时代到来

“最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。”这是上世纪新闻界巨头约瑟夫-普利策的名言。时至今日,体育内容依旧是媒体传播中的重点板块,围绕体育赛事转播版权的竞争亦日趋激烈。由于顶级体育赛事版权的稀缺性以及网络媒体对于体育转播流量的争夺,使得国内体育赛事版权意识增强、版权费用水涨船高,体育大版权时代到来。本文中,我们将分析国内外体育版权市场的现状以及未来趋势。

这是最好的时代,政策与互联网推动体育转播版权市场凤凰涅槃。国务院46号文将发展体育产业上升为国政并放开赛事转播权的购买与转让。这让体育成为了真正的“风口”,并促进转播版权成为最有潜力变现的板块。随着网络转播媒体的影响力及购买力上升,深耕英超赛事版权6年的新英体育新赛季终获回报,新赛季通过赛事网络转播权分销获近3.3亿人民币的收入。而国内赛事版权方面,由于一直受到买方垄断压价,价值长期低估。作为亚洲第一足球联赛的中超,收视率达0.65%是德甲联赛的4倍,但转播权价格却仅为德甲的1%,仍很大的潜力待挖。随着赛事转播权交易的放开,媒体版权市场将重新洗牌。在百舸争流的局面下,深耕版权、深挖内容并拥有雄厚资本的公司有望成为新的领导者。

这是最坏的时代,版权成本飞升的同时,媒体的变现渠道仍在探索、用户付费模式尚未成熟。国内大多数人群并没有形成付费收看的习惯。转播媒体一方面不得不承受着逐渐推高的体育赛事版权价格,另一方面还需要在探索新的盈利模式和等待付费用户市场成熟中咬牙坚持。加之巨头纷纷加入竞争,体育版权市场进入了一个高门槛、高投入的军备竞赛阶段。腾讯将新赛季NBA转播权费推升至每年1亿美金、PPTV以每年5000万欧元签下西甲独家版权,较原先价格均有数倍甚至数十倍的增幅。同时,由于投融资不畅、收入模式依赖于广告,传统电视媒体在与网络媒体的版权价格竞争中居于下风,受到很大的挑战。中国体育电视台总数从1995年的100多家降为2012年的24家,未来仍需一段阵痛与转型期。

更美好的时代将来临,体育转播版权收入的上升将盘活国内体育产业。赛事IP资源经过长期开发与沉淀之后才能绽放光芒,因此现阶段国内体育版权市场需要大力引进、大胆创新与潜心培育。令人欣喜的是,随着政策的放宽,版权价格将从行政定价转向市场定价,以中超联赛为代表国内体育联赛在十余年的积累后将迎来版权价值的爆发。未来5年内,中超每年版权费底价接近3亿元,底价费用接近2015赛季版权总费用的6倍。由于转播版权的收入能促进体育联赛质量提升、吸引观众以及媒体转播,同时反过来促进联赛转播版权、赞助权收入的上升,从而形成良性循环,国内体育赛事与整个体育产业终得源源活水。

投资建议:随着政策利好与市场完善,重估后的体育转播版权将会为以中超、CBA为代表的国内体育赛事带来稳定的转播收入,促进联赛价值以及其他版权价值的提升。因此,我们长期看好涉足体育赛事版权运营的相关标的,如雷曼股份(控股股东与万达战略投资盈方、拥有中超联赛广告版权)、华录百纳(与中超联赛、足协杯确立商业合作伙伴关系)和道博股份(收购体育营销公司苏州双刃剑,参与中超版权竞标)。

雷曼股份(SZ300162):公司于近期更名,推行LED与体育双主业发展的战略。在体育布局方面,公司控股股东2500万欧元与万达集团共同投资了世界第二大体育营销公司瑞士盈方集团。盈方集团丰富的体育营销资源与经验将为雷曼的体育战略保驾护航。同时,公司深耕足球产业,通过LED显示屏设备置换获得中超联赛2分钟广告时间以及中甲联赛每场30分钟广告时间,并对广告资源进行商业运作。公司已出资成立“雷曼凯兴体育文化基金”投资一级市场体育项目、开发互联网+体育的“第12人”APP。根据LED行业的平均增速以及手握体育业务收入大幅上升的假设,预计公司2015-2017年摊薄后EPS分别为0.22元、0.31元和0.43元,对应PE为61.59倍、43.71倍和31.51倍。

华录百纳(SZ300291):公司成立华录蓝色体育产业发展有限公司,立志于打造中国最领先的体育营销和赛事运营平台,并制定了IP运营、自创IP与制播分离、拓展产业链等3种经营模式。公司不久前与中超联赛、足协杯确立商业合作伙伴关系,将利用商业客户资源为中超引入品牌合作伙伴,开发更大的商业权益。同时公司通过成立欧篮中国公司获得欧洲篮球联赛独家IP经营权,包括转播权、赞助权和衍生品开发权。在冰雪方面,公司积极融合娱乐与体育,与河北省在合作打造冰雪赛事IP,投资10亿元打造融合极限冰雪赛事、文化节、演唱会、旅游文化节等于一体的“极限冰雪嘉年华”。根据Wind一致预期,公司2015-2017年摊薄后EPS分别为0.59元、0.82元和1.08元,对应PE为37.06倍、26.85倍和20.41倍。

道博股份(SH600136):公司不久前以8.2亿元收购体育营销公司苏州双刃剑100%股权。双刃剑拥有丰富的体育营销经验,与英超、西甲、NBA等赛事有合作关系,并拥有NewBalance、361度、东方日产等客户资源。2014年双刃剑体育版权业务收入719万元,占公司总收入的20%,主要来自于服务乐视体育获得西甲新媒体网络转播权、ATP赛事网络转播权,销售巴西世预赛新媒体版权等项目。通过打造“自有IP+平台运营”模式,未来业绩有望迎来大幅增长。承诺2015-2018年将为母公司道博股份贡献净利润5200万元、6900万元、8700万元、10400万元。同时公司作价6.5亿元收购强视传媒100%的股权,剥离非文化资产意欲打造成传媒平台控股上市公司。根据Wind一致预期,公司2015-2017年摊薄后EPS分别为0.76元、0.67元和0.82元,对应PE为41.96倍、47.59倍和38.89倍。

风险提示:宏观经济波动风险;行业估值高企风险;体育转播版权增长不达预期;体育板块公司收入不达预期。