广汽14亿玩电商： 生态圈概念低频打高频

“电商项目刚批下来,还没正式成立,目前正在筹备。”8月14日,广汽集团电商筹备组内部核心人士对21世纪经济报道记者称。

7月31日,广汽集团发布公告,董事会审议并通过了《关于广汽集团汽车互联网生态圈项目的议案》,同意广汽集团汽车互联网生态圈项目实施。

为了做电商项目,广汽集团从其下属合营公司抽调了一帮有市场营销经验的管理人员,进入电商筹备组,负责未来的电商公司。要求是,既要懂汽车营销和后市场服务链条,又要懂互联网。

广汽并不是最早做电商的车企,但广汽总经理曾庆洪想得很清楚,电子商务大势所趋,但汽车跟其他商品不太一样,是针对服务的,应该是线上线下一起互动。

电商项目最早去年就已经在广汽内部提出,但单纯的整车电商发展状况并不理想,比如上汽的车享网,上线时热闹一番后,就在市场上沉沦了,导致广汽推进过程较谨慎。广汽考虑的是,如何为电商项目找到一种可持续发展的路径。

不仅卖广汽车

上汽的电商平台车享网,去年3月28日就已经上线,是汽车集团中具有代表性的O2O电商平台。上汽给车享网的定位是,作为打通线上线下的桥梁,依托产品和服务,为顾客提供全生命周期的服务。但实际上,车享网过去一年半的试水,并没有获得汽车圈内的认可。

车享网官方只正式发布过一次销售数据,就是成立后最初的半年左右业绩,公布其卖出了1800辆汽车。但最近一年左右,车享网销量和模式都已经不被市场看好。

“正是因为别人做得不好,广汽提出要做电商平台时,也有很多人质疑,为什么要做一个看似打不开市场的业务。”上述筹备组人士称。事实上,广汽集团高层已经达成共识,电商是未来趋势,只是需要找到一个能解决现阶段矛盾体的模式。

电商普遍被认为是烧钱行业,投入过少就很难引爆。上汽车享网的投入只有2亿元,相当于一家小型互联网公司的估值。但汽车是大件商品,即使是一家区域经销商,投资也可能上亿元,这被认为是上汽没有下定决心做电商的一个重要依据。

广汽集团比上汽玩得更彻底。按照7月31日发布的公告,广汽电商平台将投入14亿元,是上汽的7倍。广汽注意到了,电商平台前期烧钱获取流量后,可能面临青黄不接,前期规划好资金比后期“挤牙膏”更有利于发展。

上汽的车享网只销售上汽集团旗下车型,不销售其他汽车公司的产品。上汽的逻辑是,第三方电商平台有缺陷,比如以汽车之家、天猫为代表的第三方平台可以为经销商带来销售线索,不过用户投诉率居高不下,问题集中在两方面:一是线上定好车,线下无车可提;二是线上、线下价格不一致。

但车享网的问题恰好相反,电商永远是以产品多取胜,“只做自己的产品,类似于企业官网上卖东西,消费者没有足够的选择空间,没办法获得更广泛的市场关注。”上述人士称。

广汽和其他汽车企业集团的想法不一样,未来要做的是一个第三方电商平台,不止卖广汽旗下的品牌,也不排除其他品牌入驻。“是一个类似于易车、汽车之家这样的平台,如果平台有足够的流量,其他的品牌为什么不来呢?”

天猫、汽车之家已经依靠其他业务圈住了巨大流量,但在汽车整车电商上,成绩很一般。汽车集团有什么优势来挑战目前电商的冷清局面?一是汽车集团或许更能理解汽车营销,包括后市场服务;二是车企本身有巨大的资源,比如产品、价格和保有量客户资源。

低频怎么打到高频?

车享网在成立初期,曾经提出通过自己提供的独特增值服务来赢得流量规模。尽管汽车后市场服务链条非常长,但汽车电商也摆脱不了电商行业靠流量规模获得竞争力的规律。

但车享网没有很好地解决这个问题。事实上,车享网最大的问题是,将业务过于集中在整车交易。电商平台和目前的互联网O2O,普遍要求瞄准高频行业,比如送快餐,消费者可能天天都要下单。但购车,甚至后市场消费,都是一个极为低频的行业。

低频行业意味着:一是不可能太依托于同一客户短期内多次点击获取更高流量;二是客户黏度不高。电商可能花了数十元来换取一个装机,但因为客户长期不用,装机被遗忘或直接被删除。

目前的普遍看法是,车享网用较高价格来换取低频导致高成本。但互联网电商的本质,就是便捷和性价比,二者缺一不可。所以单纯用低频高价,无法破解市场劣势,走这条路径是一个打不开的死结。

不过多品可能弥补低频的缺陷。广汽的做法是,不止做整车销售电商,而是玩互联网生态圈概念。建设包括整车电商平台、车生活平台、车联网平台和创业投融资平台等四个平台,项目也由广汽集团及投资企业共同发起。

这就是曾庆洪在谈到广汽电商平台时所称的“一条龙服务”。广汽的互联网生态圈,已经超出了电商平台、后市场服务等车主服务的概念,还延伸到了车联网、汽车链条上的投融资。

实际上,广汽玩的互联网概念是泛汽车的,只要市场上与汽车相关的业务,基本上可以涵盖在生态圈中。“总有一款适合你”,这种概念类似于小米、乐视提出的移动生态圈。实际上,它就是完成了多品相关性的串联,为了解决低频和低黏度的问题。不过,多品面临需要更高的整合能力和投资。

由车企集团发起汽车互联网生态圈卖车、做后市场服务,和旗下汽车公司的经销商相比,其占有绝对的资源优势,比如产品更低价和服务资源更广阔。可能导致经销商无钱可赚,生存更加艰难。

经销商感受到的压力非常大,8月8日,国内40余家经销商集团在上海共同签署“互联网+经销商”的合作协议,未来这些集团将共同入驻“汽车街”电商平台。永达、广汇等大型经销商集团,也早就涉足电商。

“我们会平衡多方利益,车企、经销商还有消费者,只有在平台上获得了各自的利益,电商平台才有存在的价值,才可能发展下去。”广汽希望其电商平台能在共赢中发展。(编辑 范文清)