泸州老窖强力梳理产品谱系 双品牌战略紧盯市场战

8月8日,泸州老窖(000568.SZ)发布了《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》。该《通知》指出,为适应市场需求,决定开展以“大单品”为理念基础的泸州老窖“双品牌塑造”战略管理,并对“泸州老窖”系列品牌之外的品牌进行清理。

经过这次经销体系和品牌开发体系的清理后,泸州老窖核心品系将包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。

与此同时,为顺利推动清理主品牌之外的贴牌产品,泸州老窖还将不足100元/瓶(500ml)的总经销产品(贴牌产品)结算价格提至100元每瓶。

通过此次清理,泸州老窖自有品牌从高档系列国窖、中档酒特曲、窖龄酒到低档头曲、二曲等品系产品线会越来越清晰,从而与经销商总经销品牌区隔开。

泸州老窖方面告诉21世纪经济报道记者,这次品牌清理是做基础销售工作,未来会公布公司经销体系梳理的结果。对此,白酒营销专家晋育锋表示,贴牌太多会透支主品牌的无形资产。短期来看,通过这次调整将会对泸州老窖的三季报带来正面影响。

强推双品牌战略

前述《通知》中指出,泸州老窖“双品牌”战略严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌以实施品牌及产品管理,泸州老窖股份有限公司核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。

同时,泸州老窖也对旗下系列产品价格进行了清晰定位。泸州老窖品牌系列产品中带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系的产品定价为100元-400元/瓶,“泸州老窖”头曲、二曲等系列品系产品则以100元/瓶以下的价格带实施管理。

作为泸州老窖的中档产品,定价在100-400元的产品品系在公司占据重要地位,目前该系列产品包括泸州老窖特曲、窖龄酒等。

除了与经销商总经销产品区隔开,泸州老窖也对总经销产品进行价格调整,以期逐渐压缩贴牌产品。

“总经销品牌一旦多了之后,会产生很多负面影响。首先会在市场上产生冲突,其次会透支主品牌的无形资产,其三则会让消费者无所适从。” 不过,晋育锋也坦言。“站在老窖的角度,发展贴牌在当时是必须做的事情。企业发展到一定阶段,在主品牌之外发展系列总经销品牌有利于整合各种商业资源。”

白酒营销专家杨承平在接受21世纪经济报道记者采访时表示,市场上泸州老窖的产品太多、太杂,消费者都不知道哪些才能代表泸州老窖,这也困扰老窖的产品动销。“泸州老窖此举非常重要,如果落实到位能够促进泸州老窖的发展。”

对于泸州老窖核心品系,公司则要求严格遵循“大单品”基本原则,要求各销售单位抓紧时间开展产品物料与条码梳理,坚决规范产品管理。晋育锋表示,在2004-2005年泸州老窖就进行过一次清理产品线,现在再次启动是上次产品线清理的升级。在产业深度调整期这样做是个挑战,不过也是品牌梳理的好时机。

事实上,这也是泸州老窖新领导层上任后改革的重要一步。今年7月,泸州老窖新领导班子对公司中档酒窖龄酒系列产品进行“停止供货”。彼时,泸州老窖新任董事长刘淼称,在未来1-3年时间内,除了要努力恢复国窖1573的销量外,还将继续对百年窖龄和特曲进行调整,使之更适应大众市场。

积极布局销售战

值得注意的是,此番泸州老窖系列改革实施被指是为业绩实现翻转打基础。此前的白酒行业深度调整中,泸州老窖所受影响较大。

2014年,泸州老窖销售白酒18.93万吨,同比下降13.25%,实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%,实现归属于上市公司所有者的净利润8.80亿元,同比下降74.41%。而同期贵州茅台、五粮液、洋河股份所受影响较小。

8月10日,招商证券发布的研报指出,泸州老窖要实现困境反转得满足三个条件,即价格体系、渠道体系和品牌开发的大转变。

“公司今年以来已对价格进行调整,并通过控量和终端工作加速渠道库存消化。从近期出台的政策看,公司从品牌和渠道方面调整方向清晰,改革循序渐进,更大动作仍在后面,如能执行到位,对来年的销售改善应该大有裨益,市场混乱局面有望逐步扭转。”

此外,方正证券的相关研报中也指出,近一年泸州老窖公司已悄悄完成了市场和内部组织的梳理,正在展开对产品结构的优化调整。“公司从去年开始调整了国窖1573的价格,并降价、回购产品以清理市场,今年开始会收缩非主导品牌,压缩老窖产品线结构。公司在系统性战略调整后,目前已开启了新一轮的发展。”

方正证券指出,今年泸州老窖高端酒销售逐步恢复,公司中高端酒占比有望回升至50%。截止到今年上半年,国窖1573、特曲、窖龄发货量已经超过去年全年的量。

(编辑:陈时俊,如有意见建议请联系:chensj@21jingji.com)