卫浴行业将迎来春天:家用器具与特殊消费品

投资要点

城镇化及城镇居民对卫浴产品升级换代需求刺激卫浴产品需求

城镇化进程的加快,使得卫浴行业的渗透率逐步提升,随着农民生活水平的不断提高,对居住需求也在不断提升,对于卫生间,厨房等设施的需求逐步向城镇居民的方向发展,无论是进城买房,还是农房改造,都对卫浴产品的需求在不断提升。卫浴产品在过去的10年中受益于城镇化升级,卫浴产品逐步在我国家庭中进行渗透,产品渗透率逐年攀升,截止到2013年已达48.9%;同时,城镇居民对卫浴产品需求的不断提升,也将不断刺激卫浴产品升级换代需求的增长,随着城镇人均年收入的增加,居民对生活品质追求也越来越高,健康、美观、环保等观念深入人心,带动整个消费升级的趋势。

中国卫浴市场成长讯速

目前中国已经成为全球最大的卫生洁具产品生产与销售国,卫生洁具产销量约占世界总量的30%,卫浴配件约占世界总量的35%。2013年国内卫生洁具市场规模已经超过1000亿元,预计未来几年行业年均增速仍将保持在15-20%左右,照此预测到2015年我国卫生洁具市场规模将达到1800亿元以上。未来,随着中央确立的新型城镇化建设的继续实施,新建和翻修建筑将延续卫浴渗透家庭步伐和促进行业规模增长。因此,我们认为,未来浴行业有望继续保持此前高增长。

卫浴行业集中度有待进一步提高

卫浴行业集中度较低,市场高度分散,大品牌的营销垄断效应尚未形成。目前,我国卫生洁具行业形成高中低三个阵营。第一阵营以TOTO和科勒为代表,在高端市场形成明显的竞争强势,并逐步向中低端市场扩张;其次是以惠达、箭牌、法恩莎、阿波罗等为代表的国内主力品牌,通过多品牌战略,扩大产品线不断扩大市场份额;第三阵营由300多家国内企业构成,存在严重的产品同质化问题,主要是通过价格战、广告战进行原始的惨烈竞争。行业集中度有待进一步提高。

“互联网+”将助力行业转型

卫浴属于传统制造业,整个产业链,从上游原材料到终端市场均保持着与传统生产制造业类似的流程,然而近几年互联网的兴起,正在改变着各行各业,尤其是制造业。在年初总理政府工作报告中,充分肯定了互联网+在传统产业转型中的地位。对于卫浴行业来说,分销环节占到零售总价的40%-50%,销售环节吞噬掉整个产业链一半的利润,随着互联网时代的到来,销售渠道将发生巨震,渠道变革将带来行业利益的重新分配。