陈小平：回归产品和消费者

中南建设集团有限公司(000961.SZ,简称中南建设)董事、中南地产集团总裁陈小平有一个习惯,就是喜欢用自问自答的方式将要阐述的观点深入浅出地解答完。

7月20日,站在博鳌·21世纪房地产论坛大会演讲台上,陈小平首先对台下嘉宾发问:地产论坛为什么没人讲产品?面对专家们过分聚焦宏观经济、房地产+、互联网+等问题,陈小平“倍感困惑”。他认为,从销售占比、投资占比来看,传统住宅仍然占80%-90%以上的绝对市场地位。而中南建设要做的,可以用两个关键词概括:客户研究、产品创新。

转型升级的产品逻辑

市场发生重大变化了,是否表明要花大精力在产品研究上?

面对记者提问,陈小平指出,行业大趋势是,现在已经进入相对平稳的阶段,已不再能指望通过成交井喷式增长而获得销售业绩增长,那么中南建设将如何突围?

陈小平很喜欢讲一个故事:大黑熊出现的时候,蹲下来绑鞋带的人,只要比同伴跑得快,就有了逃生的机会。他认为,在行业洗牌阶段,能把重心放在产品和研究客户上,就能脱颖而出。“为什么企业现在感受到巨大压力?因为前些年好的盈利能力和发展趋势将不复存在,大量土地和资金已经进入市场,供求矛盾凸显。有一些企业退出,有一些进一步做大,从而达到新的平衡,也就是弱平衡逻辑。”

为此,中南的做法有二:首先是产品创新。陈小平指出,房地产行业一直以来习惯于粗放的增长模式,更多靠资本、政策和土地获得增值。“一个行业习惯了大开大阖的资本投入增长方式之后,当原始的增长方式逐步退出舞台,一样要回归市场竞争的本质,具有优于竞争对手的服务才能脱颖而出,因此必须关注消费者的生活方式,这是转型升级的核心所在,也是行业发展逻辑。

其次,今年中南建设提出了“5U+”产品战略,涵盖优智慧、优健康、优绿色、优生活、优品质5大主题内容。中南建设5U+,是中南地产融合旗下全国30个城市50个楼盘近30万业主家庭的生活模式及需求,梳理而成的系统化产品体系。

中南建设曾经推出过5年内小区公共部位的保修服务,也就是从房屋交付开始算5年之内,公共部位出现功能品质存在不足或有更好选择时,由开发商负责,普通的维修由物业搞定。这被作为“向日葵承诺”其中一条写进购房合同里。中南建设的小区都会有几个标配,例如业主食堂、邮包驿站、U+小站等。7月3日,中南建设旗下的中南物业和万科物业签订了“睿服务”合作框架协议。中南建设旗下沈阳、苏州、青岛、南京等地的房地产项目将在双方签订协议后的两个月内完成“睿服务”覆盖的启动工作,3个月内,双方将选取中南物业覆盖的4个城市,落地“睿服务”。

回归消费者

陈小平认为,做产品是基于对消费者的尊重和研究,最终是回到消费者身上。例如中南建设南京项目做精装修,就通过咨询准业主的意见,来贴近市场需求。“虽然现在做得沟通比较粗糙,但还是能听到很多东西,例如切菜的时候水流到地板、厨房推拉门导轨问题、儿童房里小孩够不着开关、衣帽间空间利用率不大等。真正去研究,就发现原来的装修方式很粗暴。面对未来的转型升级,从今年开始中南地产的动作要越来越大。”

除了“5U+”,中南建设还不遗余力地推进住宅产业化,包括已竣工的国内第1栋100米高全预制的住宅楼栋。“中南建设在此技术上已经有几十项专利,等规模上去后成本就可以降下来,但是先行者需要不断贴钱。”

陈小平提出,在住宅产业化全面推进时,作为行业主管部门对新技术的试行、引导和推动可以发挥更大作用。例如怎么验收、监理,这在传统的竣工方式中会很清晰,但新技术运用后会发现存在很多矛盾,无形中增加了项目成本,而且这些不是仅凭一个主管部门可以解决的。“现在政府支持力度越来越大,例如部分地区已出台补贴政策。包括上海、沈阳等城市,政府已强制性要求部分项目必须采用预制装配技术。住宅产业化是功德无量的事情,节水节电节材,利于节约型社会的构建,利于子孙后代。”陈小平说。(编辑 骆轶琪)