食品新品类深度研究系列之二:咏叹调般的世界第一饮品

咖啡行业—世界第一大饮品行业,国内消费至少还有数倍提升空间。

咖啡行业体现出两大趋势:(1)现磨咖啡的发展潜力大于速溶咖啡。(2)我国咖啡消费渠道朝多元化发展。咖啡行业增速较快,增长的核心来源一是城镇化带来人均饮用量提升、二是品牌化和加工方式(现磨取代速溶)变化带来的提价。按照国际比较,国内人均饮用量有30倍以上的提升空间。咖啡是世界三大饮料之首,其主要以速溶和现磨两种形式存在,行业增速较快,最近10年国内年均增长速度达到12.8%。从从人均饮用量上看,目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤,远远低于全球人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。与中国类似,日本是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。咖啡消费量从20世纪60年代的25万袋增长至现在的700万袋。人均消费量是中国的40倍。拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力。从结构上看目前国内咖啡以速溶为主,现磨占比较低(速溶占80%,现磨占20%),按照海外比较(发达国家现磨比例超过80%)研究和国内最近的趋势分析,预计现磨比例将继续大幅提高。在这个过程中产品价格提升将有很大弹性,一般现磨是速溶的10倍左右。

咖啡行业投资本质—丰富的消费本质决定其具有卓越的投资功能。

咖啡的行业本质是三个层次:提神醒脑—感情寄托—社交需求。咖啡的投资本质是:消费者覆盖区间高及可重现消费保证消费量持续提升,咖啡品类容易品牌化并差异化保证利润率。咖啡是一种人均消费量不断提升的消费者满足能力很强的饮品。作为饮用量很大的品类,市场巨大,可以放量,而且容易品牌化,形成消费者粘度,可以提价。非常符合消费品经典的量价齐升模式,因此这个行业产生了两家采用不同渠道的巨型公司:雀巢和星巴克。到2014年其市值分别为2082亿元和563亿美元。

咖啡行业的投资方向—现磨优于速溶,饮料机模式或有差异化机会。

国内也会沿着该路径发展。星巴克的成长正是源于对雀巢的部分取代。雀巢是安全,快捷的产品力的代表,结合强大的渠道优势和品牌效应实现了长达20年的持续成长,其提供的速溶咖啡(包含多种形式(袋装罐装等)和多种口味以及很有优势的价格)全面满足了人们早期的需求,获得了巨大的成功。而星巴克则是在消费需求提升的过程中,抓住机会,除了做到和雀巢一样满足提神(包含安全,便捷和多样)的第一层次的消费本质和感情依赖的第二层次消费本质外,进一步满足了社交需求这第三层次本质,并强化了第一和第二层次消费本质的用户体验,构建起了一个第三空间的概念,将情景消费和最佳产品力充分结合。取得了更快,更高质量的增长,星巴克从2002年到2012年10年净利润增长13.5倍。市值增长了3.8倍。从目前的情况分析,中国地区速溶咖啡已经进入低速增长期,增量来自现磨咖啡。我们认为消费体验是消费增长最重要的前导因素,星巴克类的现磨门店式企业具有长期消费者获取能力并决定其长期盈利能力,但是租金成本较高是一个核心问题,如果能够采用一种介于雀巢和星巴克之间的模式过渡,是一种好的选择,我们推荐绿山公司的咖啡机模式。