旅游行业:万达战略投资同程,资本加速驱动行业竞合与演进

1、在线旅游度假市场高景气度持续,各路资本竞相追逐。据艾瑞咨询统计,2014年中国在线旅游度假市场交易规模为448.8亿元,较2013年同斌增长48.1%,在线旅游度假是目前旅游市场中最火热的领域,预计未来三年增长率将保持在30.0%以上。2014-2015年,在线旅游投融资持续升温,途牛选择京东、艺龙选择携程、中青旅3亿元投入遨游网、腾邦国际以1.95亿元收购欣欣旅游部分股权、众信旅游投资悠哉网络、锦江集团投资驴妈妈等。此次万达领投同程,是万达首次投资在线旅游公司。旅游板块也是万达战略转型的一大方向,表明现阶段资本市场对在线旅游仍然非常看好。

2、线上平台(同程)、线下渠道(万达旅业)、大型旅游度假区(万达旅游城)相结合,形成三位一体格局。同程的优势在于以景区门票为核心的在线周边游业务,同时延伸至出境游、邮轮等业务。相比于出境游和国内游,周边游具有低客单价、高消费频次属性。万达集团之前对于旅游产业“内容+渠道”布局较为丰富。渠道方面:万达旅业已是国内规模最大的旅行社之一,2014年营收75亿元,2015年的目标为108亿元,拥有线下渠优势。内容方面:目前万达开业和在建的超大型文化旅游项目超过12个,计划5年内再投资8个同类项目,公司预计2020年入园旅游人次约2亿左右(迪斯尼目前一年1.3亿人次),届时成为全球规模最大的旅游企业。

万达此次投资同程,获取OTA渠道入口,未来将打造线上平台、线下渠道和旅游目的地资源三位一体的格局,强势打造旅游产业O2O全产业链。

3、线上线下融合+产业链延伸,协同效应可期。同程作为线上平台可以与万达旅业线下的旅行社进行全面的合作,打通线上线下渠道,实现线上线下的融合,同程也可能与万达集团在全国各地的商业项目展开合作,将其线下海量的客流进行变现;另一方面,同程将发挥自身在景点及周边游方面的优势与万达文化旅游城开展合作,获得大量旅游目的地资源,可迅速扩大同程线上平台的交易量,提升其行业地位和影响力。

4、此次万达投资同程为战略投资,同程原高管团队仍掌握经营自主权。同程旅游已经在近期宣布正式启动A股IPO(本次融资前,同程的投资方已经包括腾讯、携程等)。此次交易完成后,万达、中信资本等成为同程新的股东,同程估值已达到130亿元。尽管公司未披露此次融资细节,但我们估计本次融资后,同程的高管团队仍将为第一大股东,掌控公司的经营自主权。万达也表示支持同程旅游在中国资本市场独立IPO。未来同程旅游将继续加大用户体验提升的投入,加大在品牌、移动、研发、大数据及市场拓展的投入,巩固同程在休闲旅游市场行业领先地位。

5、资本加速行业渗透,行业“竞合”与“演进”加剧。2015年5月8日,途牛和京东联合宣布,途牛与京东等投资者签订了协议,途牛将获得总计5亿美元的投资。交易完成后,京东将成为途牛第一大股东,占途牛27.5%的股权比例。京东能给途牛带来强大的资金支持和流量,有利于提升途牛在行业内的话语权;5月22日,携程宣布联合铂涛集团和腾讯收购Expedia持有的62.4%的艺龙股份。收购完成后,携程成为艺龙最大的独立单一股东。携程收购艺龙的主要目的在于整合市场资源来维持行业核心的地位,扩大市场份额。京东投资途牛,可以看做行业巨头对于在线旅游行业的布局和产业链延伸,行业“演进”加剧;携程收购艺龙,表明曾经的竞争对手走到一起,行业“竞合”加剧。展望未来,我们仍然维持2015年度投资策略中关于旅游服务行业发展趋势的两大判断:1)线上线下融合与双向渗透趋势加剧:随着携程、去哪儿、途牛、艺龙等一大批在线旅游公司竞合加剧以及BAT加大对于在线旅游的投入,2015年各大OTA之间在资源整合、品牌推广、服务体系构建、线下延伸等领域的竞争将更加激烈。与此同时,以中国国旅、中青旅、众信旅游等为代表的传统线下旅行社也在积极探索向线上延伸的道路。众信旅游2014年发力中游以及C端客户,与竹园国旅的并购形成旅游产业链中游(即旅游产品分销商)的规模效应、参股悠哉旅游网15%股权(涉足B2C线上零售),2015年通过增发布局出境服务全产业链,从单一出境游服务商扩展为出境服务商;2)行业巨头坚定延续“大而全”战略,加速“资本+资源”扩张:携程与去哪儿作为行业巨头,殊途同归般地走向“OTA与平台式搜索”结合的路线。总体来看,携程和去哪儿均加速走向“大而全”模式,加速打造一站式旅游产品服务商——机票、酒店、度假产品、门票、交通、团购等。2015年以来,携程5月耗资4亿美元收购艺龙37.6%的股份;去哪儿网6月获得银湖投资集团领投的共5亿美元战略投资;双方在资本和资源端的扩张仍将持续。

6、A股投资建议:根据上述对于OTA以及线上线下产业融合的分析,我们推荐关注以下A股投资标的:众信旅游(002707.CH/人民币75.00,未有评级)、中青旅(600138.CH/人民币19.68,买入)、腾邦国际(300178.CH/人民币32.85,买入)、易食股份(000796.CH/人民币18.46,未有评级):众信旅游:出境游龙头,2014年公司旅游服务收入达62.25亿元,服务人群100万人左右,收入规模和服务人数均处于国内出境游旅行社前列。公司在2015年5月发布定增预案,融资28亿投入目的地生活服务平台、“出境云”大数据管理分析平台、出境游业务平台、海外教育服务平台、出境互联网金融服务平台建设,构建“内容+渠道”的生态圈,有望成为国内最具竞争力的出境综合服务平台。

中青旅:中青旅旗下的遨游网2013-2014年实现GMV每年同比增长100%以上,遨游网计划未来邀约100家旅游产业优质运营商、建设O2O“百城千店”等。

目前在线旅游度假市场格局较为分散,借助中青旅的品牌、产品线和线下网点的优势,遨游网有较强的O2O基础,存在突围契机,给中青旅带来价值重估。

腾邦国际:公司2014年底提出“旅游×互联网×金融”的新战略,计划建立覆盖全国主要口岸城市的O2O运营网络,并在国外获取当地的核心旅游资源,向腾邦体系内的各平台提供优势旅游产品。此外,腾邦还通过收购欣欣旅游进入在线旅游的B2b和B2C市场,并导入腾邦自身的优质机票资源和商旅客户资源,结合第三方支付、小额贷款等金融服务,实现资源上的协同效应。

易食股份:凯撒同盛是中国领先的出境游全产业链运营商,具备全产业链运作优势、产品研发优势、旅游资源整合和品牌优势,公司的中高端出境游产品的零售业务毛利较高,整体盈利水平高于同行,未来公司计划将零售门店由目前的87家增加到300多家。公司将受益于出境游市场的高速增长和上市融资后外延式扩张带来的规模效应。