家装产业升级:客户为尊,信息为王

投资要点

前期,市场对有“互联网+”概念的家装转型企业趋之若鹜,这两周,相关标的却齐齐腰斩。这个行业究竟有没有投资价值?具备怎样的行业特点和发展规律?核心竞争焦点在哪?如何升级和突破才能带动整个行业的价值提升?我们希望带着这样的问题,为投资者参与这个万亿收入的板块,提供一些思路。

行业的投资价值巨大:几万亿收入市场、产业链组织协调复杂、经验即壁垒、现有竞争者和潜在竞争者均有限,竞争处于较弱状态,决定了这个市场极具投资价值,并且具有人才、管理优势的龙头企业,赢得这场转型的概率极大。

我们认为行业的难点痛点主要表现在两个方面:一,前端客户营销端,围绕产品设计、客户获取、服务销售的综合性品牌建设,简单说,就是销售出让消费者有购买意愿的产品服务;二,复杂的供应链管理,家装行业逆向供应链特征非常显著,设计决定供应链,因此,如何根据现有的供应市场的不规范不成熟情况提供有限可选的设计、同时,深挖前端销售产生的客户需求资料,形成有效数据,反哺供应链,提升整个产业的生产和供应组织效率。转型升级的核心不在于产业链存量利润的分配而在于产业链整体价值提升。能在以上两个方面有所突破的企业,将成为行业的新龙头,从而分享行业价值提升和利润蛋糕从新分配的最大赢家。

目前,家装企业正在运用信息化和“互联网+”的手段,在家装领域的局部进行积极的试探和突破。例如,销售端的互联网平台的应用、标准化设计和实景方案的展示、施工流程和采购物流流程中信息系统和智能终端、作业机器人的应用等等。这一切都大大提升了生产服务效率,也为整个产业流程中各环节的数字化,提供了基础。然而,只有真正能组织出叫好又叫座的产品服务,实现销售提升,这一切的信息化才有发挥其价值的载体。

然而,A 股上市公司中几乎没有纯大家装公司,索菲亚等仅经营1-2个装修品类,金螳螂等经验以工装为主(工装卖产品服务和家装卖产品服务,和出口和内销零售一样,具有质的差别),东易日盛等原以高端别墅为目标市场(属于高端个性定制,也和大家装完全不同),所有具备实力挑战大家装市场的公司均处于尝试期。

我们认为,行业龙头对于这个大市场的摸索可能需要2-3年甚至更长的周期,才能形成行之有效的模式,在此之间,任何困难、调整、失败都是必经之路,关键是看,企业是否在我们上诉所说的需要重大突破的两个核心难点、痛点(客户、供应链)上下了功夫。但我们并不悲观,因为这是任何人要参与这个市场的必经之路,A 股几大龙头公司在经验、资本、时间、人才等方面具有明显优势。由于行业本身发展中积累的人才相当有限,我们认为,资源的聚集和发挥的能力,直接决定了龙头间实力的高低。

基于以上的行业理解,我们推荐三个家装行业投资思路:n 1、处于高成长期,非常具备估值吸引力的柜类品牌龙头——索菲亚n 2、以点带面,扩张谨慎,深挖区域市场积极摸索新模式,在垂直领域布局积极的——广田股份、东易日盛n 3、平台建设难度大,但公司管理卓越的——金螳螂n 推荐阅读:《传统行业网络智能化转型系列研究(一)探究平台》、《系列研究(二)白电突破,家博会海尔智能技压群芳》《传统行业网络智能化转型系列研究(三)网络电视产业龙头的广积粮、缓称王》及家装行业和索菲亚、好莱客深度报告。