传媒行业2015年中期投资策略报告:优质动漫IP不断涌现,电商行业的数字营销空间巨大

行业:从“人口红利”下的“跑马圈地”到提高单个流量效率下的“精耕细作”传媒行业1.0的时代的关键词是“行业红利”、“人口红利”和“政策红利”,以2011年为转折点,在国家连续出台文化产业利好政策和我国消费升级的大背景下,传媒行业1.0的企业通过内生增长+并购的方式分别获得了其细分领域大部分的市场份额,建立了绝对的龙头地位,并造就了第一次传媒股行业牛市;传媒行业2.0的时代的关键词是“粉丝经济”、“去中心化”、“去中介化”和“移动互联网化”,提高单个流量的潜在附加价值成为传媒娱乐集团的核心竞争力,主要取决于内容、技术和渠道。从内容来看,区别于过去以物美价廉为评判标准的“消费者经济”,以精神消费为驱动的“粉丝经济”下的人群,具有更高的付费能力和转化率,优质IP内容是重要的衡量基准,例如创收24亿票房和14亿票房的系列片《速7》和《复联2》的成功运作;从技术来看,大数据、精准营销是提高单个流量价值的关键;从渠道来说,互联网时代信息获取和传播成本大幅降低,传统产业的O2O融合推动着一个万亿级市场电子商务的发展,电影、游戏、广告、电商、互联网金融等多种变现方式加速整合。

动漫:行业进入新的拐点期,优质动漫IP的长尾效应巨大据《中国动漫产业发展报告(2014)》统计,我国动漫产业总产值从2011年的621.72亿元增长到2014年的超过1000亿,年化复合增长率约为17.17%,我国动漫产业发展迅猛;但原创动漫规模占比过低,仅为110亿,占我国动漫产业的11%;另一方面,我国国产动漫数量在减少,但质量在提高,国产动漫逐步进入由“量”向“质”转化的时代,更多强调质量和影响力淡化制作数量;好的动漫IP因其拥有庞大的粉丝群体,对于这部产品后续改编成游戏、影视、玩具等衍生品而言,都自动获得了庞大的粉丝群体,拥有可观的赚钱效应;围绕优质IP进行的全产业链布局,既能够延长IP寿命,又能使IP价值最大化。因此,我们认为,拥有众多优质动漫IP资源的公司未来潜在价值增长空间巨大。

数字营销:从“互联网营销”到“互联网直销”,千亿级电商行业数字营销市场待挖掘根据艾瑞统计,2014年中国电子商务市场整体交易规模达12.3万亿元,同比增长21.3%,电商将成为最大份额的媒体形式;“互联网+”的时代背景下,传统产业加速O2O,销售渠道的扁平化将互联网广告的时代带入互联网销售的时代,电商行业的数字营销规模将占总体数字营销规模的近40%,预计到2017年,电商行业的网络营销总收入将达到1200亿以上;数字营销公司布局电商,可以借助于大数据的管道引入流量,对用户行为数据与媒体表现数据进行关联分析,对消费者进行精准营销,提高转化率,并且把消费者转化成企业的粉丝,使企业实现与消费者全渠道各终端的互动和销售,打造从营销到购买的闭环。

重点公司推荐:综合上述观点,给予传媒行业“推荐”的评级,我们看好拥有优质动漫IP版权的公司未来潜在的巨大增长空间和数字营销公司布局电商的天然优势和巨大协同性,重点推荐万好万家(600576)、腾信股份(300392)和利欧股份(002131)。

风险提示:并购整合进度低于预期风险、行业竞争加剧风险、大盘系统性风险等。