五粮液董事长详解三大发展举措

6月19日,在与英国爱乐乐团全球首席战略合作签约仪式上,针对营销渠道、股权激励、顺价政策等措施,五粮液集团董事长刘中国对中国证券报记者表示,将扶植有能力的核心大商,坚决执行稳价策略,探索员工持股、股权激励等措施。

试点直分销模式

白酒行业步入调整期后,五粮液一直在推行渠道变革。长久以来的“坐商”制度使得公司的经销商数量多而乱,且市场运作能力较弱,这也使得公司在此次的行业调整初期便出现了“串货”、“价格倒挂”等问题。

2014年公司确定了直分销的销售模式,并于今年初开始试点运行。刘中国介绍,在调整经销商结构的过程中,选择扶植有能力的核心大商,淘汰掉缺乏市场竞争力的部分小经销商,重新构建市场化的网络体系,提高商家的服务能力、管理能力和配送能力。在一系列转变的基础上,渠道转变为“由公司直接管理核心经销商,其余经销商变为分销商向核心经销商拿货”的直分销体系。

同时,为保证市场运作更加有效,增强对渠道的影响力,公司提出设立华北、华东、华南、华中、西南、西北以及东北七大营销中心,并于今年7月基本完成全国七大营销中心的布局。公司依托营销中心作为营销服务平台,开展深度分销,并联合部分经销商在条件成熟的情况下组建合资公司,提升五粮液在各个区域的市场占有率。

以华南两广市场为例,五粮液在广东选择广东粤强酒业有限公司作为广东服务运营商,负责对广东区域特约供销商供货;在广西,五粮液选择广西翠屏酒业作为五粮液服务运营商。

据了解,广东粤强作为公司广东地区服务运营商,广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系,不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通,双方共同制定广东省的业绩目标、计划政策等,由粤强统一调配全省资源。

“通过营销中心自建渠道有利于增强公司对渠道的影响力。”银河证券研究员董俊峰表示,五粮液设立全国七大营销中心,并在此基础上设立子公司,通过引入民营资本混合所有制,给予子公司更大的市场自主权,对进一步贴近市场、增强对市场的反应能力将起着积极的促进作用。如何通过激励政策来激发各级管理团队的积极性,或将是未来公司改革的重点方向之一。

执行稳价策略

价格一直是高端酒企关注的焦点。五粮液、泸州老窖纷纷在2014年降低出厂价以应对白酒行业寒冬。“五粮液会采取综合性措施控量保价,使价格稳步回升。”刘中国说,“将坚决执行稳价策略,计划投放,在量价平衡的过程中,努力维持普五609元/瓶的出厂价格。”

降低产品出厂价或可以从根源上解决困扰公司业绩的产品价格“倒挂”问题。2001年以来,五粮液经历了数十次产品调价。除了最近的一次,价格一路上涨。

自2013年以来,因渠道库存较高,五粮液的核心产品“普五”在市场上一度出现“倒挂”现象。鉴于此,2014年5月份,五粮液宣布调价。“普五”出厂价下调至609元/瓶、团购价659元/瓶、零售指导价729元/瓶,随后也对其他产品进行了调价。

董俊峰认为,单纯从出厂价的角度来看,2013年公司在“普五”729元/瓶的基础上通过一系列的返利及补贴政策,实际拿货成本大经销商约在580-590元/瓶;而小经销商则在620-630元/瓶。换言之,当此前“普五”一批价在600元/瓶上下时,大经销商特别是核心经销商基本实现盈亏平衡甚至部分略有盈余。但对小经销商而言,经营压力显而易见。刘中国称,此番降价的主要目的是为了从根源上解决渠道串货等因素,加强价格管控,提升市场信心。最终在价格稳定透明的基础上,通过旺季的快速走量抬升一批价格,使经销商回归正常打款。

然而,降价后仍有一批产品在2014年“双十一”的电商价格中出现“倒挂”亏损现象。有市场人士认为,五粮液的出厂价2015年仍有向下调整的可能。依照“普五”等高端产品占其收入比重超过70%计算,即使悲观的情况发生,公司仍有约130亿元的销售收入。而一旦价格稳住,走量情况开始好转,保守估计全年可实现超过210亿元的销售收入。

探索员工持股

除了顺价政策和营销渠道改革,公司的国企改革也是市场关注的焦点。

此前,茅台集团的国企改革迈入实质阶段,包括股份公司再融资,其他子公司引进战略投资者,实现集团控股、其他资本参股、员工入股等。不过,五粮液的混改方案却迟迟未能出台。管理层在股东大会上表示,“公司已调研了相关单位,积极听取专业意见,正在研究和修订相关改革方案,目前相关工作正在稳步推进中。”

在2014年底的全国经销商大会上,五粮液集团曾表示,国企改革有望在2015年有所突破,称四川省内已有长虹国企改革先例,五粮液集团已成立改革领导小组。对于股份公司层面,或将更多从股权结构出发,引入战投或员工持股。

对此,刘中国表示,公司将借助改革契机,加强资本运作,坚持实施“走出去”战略,进行行业整合,探索多种资源整合模式。2014年11月,公司引入含有民营资本的战略投资者共同出资设立了“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”。今后公司将在二、三级子公司继续尝试和摸索推进,力争探索并建立好混合所有制企业有效制衡、平等保护的治理结构,还将探索员工持股、股权激励等改革措施。

不过,有市场人士认为,五粮液集团和股份公司层面的改革短期有难度。由于集团、股份公司高管由四川省、宜宾市分别管理,同时五粮液集团仅持有股份公司20%股权,管理层级复杂,股份公司短期改革有难度。