黑牛食品:TAKI产品定位高大上,管理层经营思路清晰

1、 预调鸡尾酒市场空间大,行业规模有望突破3000 亿元.

现代人生活方式讲究简单、休闲和轻松,低酒精度饮料是未来发展的趋势。从啤酒行业发展的历史来看,过去麦芽浓度一般为12-13 度,现在一般为6-7 度,淡爽型已成主流。因此,长期来看,随着90 后成为社会消费中坚力量,白酒的整体销量会下降,而低酒精度酒类有望逐渐兴起,预调鸡尾酒正是适时而生的产物。从功能性来看,预调鸡尾酒即可当酒又可当饮料,未来市场空间很大。

(1)相比白酒、啤酒、饮料,品类上有优势.

在酒水饮料各品类上,预调鸡尾酒具有不可比拟的优势:A. 相对于白酒,低酒精度,好喝不伤身,年轻人更喜欢,更放得开喝;B. 相对于啤酒,鸡尾酒含有各种果汁,口感更好,消费者更愿意接受;C. 相对于饮料,有点酒感,“想喝又不醉”,能放松心情;D. 鸡尾酒多种果汁多品类口感,胜于白酒和啤酒的单一口感,可满足不同消费者的喜爱。多品类意味着市场空间更大。

(2)受众广,初中生及以上年龄人群、男女都是消费者.

预调鸡尾酒定位年轻人的聚会泛饮料,比起劲酒等酒类,它的饮料属性更强,受众群体更大。此外,对中老年人而言,年轻人爱喝的东西也有一定的接受度。

(3)可实现全渠道铺货.

预调鸡尾酒由于既有酒的属性又有饮料的属性,因此,可以同时在酒的渠道和饮料的渠道实现全渠道销售,如酒吧、KTV、商超、连锁超市、便利店、餐饮都可铺货。从目前预调鸡尾酒市场销售情况看,鸡尾酒还主要是小瓶装,在KTV、酒吧、连锁超市铺货,而便利店、餐饮系统还没怎么铺货,未来大瓶装和罐装都可在餐饮渠道销售。根据啤酒行业即饮(餐饮)和非即饮(家庭)消费的比重约为65:35。由此可见,预调鸡尾酒未来的市场空间很大。

(4)可实现多层级市场铺货.

预调鸡尾酒主要是2014 年开始兴起,目前RIO 主要在沿海一二线城市和内陆一线城市铺货,大范围内陆地区,三四线城市、乡镇农村铺货还很不成熟,尚属星星之火。未来随着市场的逐步渗透,铺货率和流转率都会大幅提升。从某种程度上而言,预调鸡尾酒这个品类尚属“小荷才露尖尖角”,尚在萌芽发展阶段,到成熟阶段增量空间很大。

(5)行业规模有望突破3000 亿元.

鸡尾酒酒精度大约在3.8 度,因此即可当酒又可当饮料,有望替代白酒、啤酒和饮料的部分,而白酒和啤酒都是酒类中的大品类。我们初步测算,按照2014 年白酒年销量1202 吨(折65 度基酒计算),啤酒年销量5000 吨(4 度酒精),全部折算成4 度则合计量达到24000 吨。预调鸡尾酒如果替代白酒和啤酒的10%,则可达2400吨,按1.3 万元/计算,则预调酒市场空间可达3000 多亿元。如果再替代部分饮料的话,则市场空间可看得更大。

目前预调鸡尾酒在我国尚处起步阶段,各品牌也尚处于百家争鸣的时期,未来几年维持高速增长可以期待。

2、TAKI 产品定位高大上,与RIO 比较有明显差异化.

TAKI 的定位首先是贵族身份。虽然TAKI 起步晚于RIO,但TAKI 请韩剧明显金秀贤做代言人,是跨越国界的,更显得高贵和获得女粉丝的青睐,有望成为后起之秀。

根据美国营销战略学家,定位之父“艾.里斯”的观点,后来者要想赢得市场,必须与领先者有明显的差异化。

基于这一思路的思考,公司在代言人、广告词、外包装、口感、定价上与RIO 比都有明显的差异。

未来,我们认为RIO 和TAKI 有望成为鸡尾酒行业的两强品牌。虽然进口品牌百加得的冰锐入驻中国市场比较早,有一定的影响力,但国外品牌在营销方面不如国产品牌接地气,做的不一定比国产品牌好。这一点可以从啤酒行业佐证,过去百威、喜力、嘉士伯知名度很大、市场渗透力也很强,但随着国产品牌雪花、青岛、燕京的崛起,则面临日益衰落。目前,很多市场仅仅是在夜场、酒吧才看得见部分进口品牌啤酒。

3、TAKI 广告先期以网络和电视剧植入为主,未来有望向线下媒体传播布局.

TAKI 产品上有金秀贤图像,从某种程度上而言也是无形的广告,在华东已铺货市场,TAKI 有金秀贤图案的,动销表现都很不错。TAKI 的广告先期主要是网络广告,因为鸡尾酒前期主要消费人群是年轻人,网络传播比较直接有效。此外,电视剧植入,也是TAKI 目前一个重要的广告传播渠道,前期首席赞助的金秀贤主演的 《制片人》在韩国已经开播,据市场反馈有很好的收视率。TAKI 鸡尾酒直接在金秀贤主演的电视剧中植入广告,我们预计会收到比较好的传播效果。

未来,随着鸡尾酒饮用人群的扩大,公司广告也有望向高铁、地铁、飞机等线下高端媒体布局。公司前期的增发虽已过会,但证监会正式批文还没下达,募集资金还没到帐。因此,公司前期的市场投入相对比较保守,等募集资金到帐后,公司可能会加大市场投入和品牌推广。

4、市场开拓分“两条腿”走,重点做好珠三角、长三角和东北地区市场.

TAKI 市场开拓策略分“两条腿”走路,一条腿是“全国撒网”,只要有代理商主动上门合作的都开放,以此抢占全国市场先机。这些地区由经销商自己主导, TAKI 给经销商的利润非常丰厚,经销商有足够的动力做好市场;另一条腿是精耕细作,重点做好珠三角、长三角和东北地区市场(注:东北地区有深厚的鸡尾酒消费历史,故列入TAKI 重点发展地区)。由于TAKI 发展尚处在起步阶段,考虑费用等因素,公司的人力、财力主要集中上述三个重点地区。等上述三个地区做成熟后,再慢慢往内陆、北部、二三线城市拓展。目前罐装产品正在开发,预计7 月份罐装产品上市后,开始重点拓展学校超市和餐饮渠道。罐装产品,相对来说性价比更高,可在全渠道销售,由此有望加快TAKI 的销量增长。

目前TAKI 已经合作的经销商约有300 多家,产品市场分布160 多个城市。黑牛过去的产品主要销售在县级、乡镇。因此,做TAKI 鸡尾酒销售等于渠道重新开发,速度上要慢一点。我们预计15 年TAKI 处在铺货培育期,16年发展期,17 年开始有望带来爆发性增长。

5、盈利预测与投资建议.

我们认为鸡尾酒代表了一种生活方式,未来成长空间很大。目前,做鸡尾酒的厂商很多,但真正上心的厂商除了百润,就是黑牛。黑牛因为原先主业不好,做好鸡尾酒是压力也是动力。 而鸡尾酒既可当酒又可当饮料,市场空间很大,我们坚定看好鸡尾酒未来发展前景,对TAKI 的发展有耐心有信心。预测2015/16/17 年EPS 分别为0.05/0.47/1.62 元,对应当前股价PE 分别为475.55,50.64,14.66,维持“买入”评级。

6、风险提示.

市场开拓不达预期。