空中互联网撬动新商业模式 东航力谋战略转型

在韦志林看来,空中互联网的优势在于,封闭的空间和固定的时间限制了乘客的行为,蕴含了巨大的商机。东航希望采取的是“前向免费、后向收费”的模式,通过引入内容提供商来增加用户黏性,然后再借用这一资源与各方谈合作。

本报记者 肖夏 上海报道

依靠一家以互联网公司架构打造的全新子公司,东方航空(600115.SH)正试图推进战略转型。

21世纪经济报道此前报道,东航已经在5月底获得了工信部的批文,获准在21架宽体机上利用亚太6号卫星开展海空机载通信业务试验,其间可以向乘客提供空中互联网接入服务,在国外已经较为普及的空中互联网有望在国内真正推广开来。

东航去年在三大航中率先提出要对机队进行全面的空中互联网技术改造,今年底将有22架宽体机完成改装,这在国内航空公司中将是最多的。东航也已经确定了将全机队完成上网改装的目标。

但和外航仅仅是将空中上网视为一项服务不同,东航有着更长远的打算。21世纪经济报道记者6月9日采访了东航去年底新成立的电子商务有限公司总经理韦志林,后者表示东航希望依靠互联网技术以及东航每年8000万的庞大旅客资源,在空中打造全新的商业模式,完成东航由“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型的战略目标。

韦志林介绍,在有了这一新技术之后,“相对封闭的时间和空间”将是航空公司最重要的商业优势。东航将借用空中互联技术搭建内容平台,采取分栏目的形式向电商、新闻、财经、娱乐等平台网站寻求合作。这一平台将采取“前向免费、后向收费”的模式,先引进内容的提供商提高用户粘性,再与接入平台的各方洽谈广告投放、广告分成、流量导入等一系列具体的业务,同时通过精准的数据分析大力开拓东航自营产品以及相关出行产品的营销。

在韦志林看来,在互联网时代,只有空中互联网给了航空公司开辟全新业务增长点的机会,东航一定要抓住先机。为此东航成立的这一全新的电商公司,以互联网公司式的扁平化模式进行完全市场化的运作,并获得来自集团层面的高度自主权。

记者了解到,已经有国内一线的视频网站正在与东航电商公司洽谈基于空中互联技术的业务合作,此外后者也不排除引入与其业务契合的战略投资者的可能。

东航转型押码空中互联网

韦志林对21世纪经济报道记者介绍,东航集团层面在去年10月就已经敲定了大力推动空中互联网技术改装的方向。国内目前三大航都已经有相关的技术试验和后续的改装计划,但综合改装飞机数量、改装目标和技术来看,东航是看重空中互联技术最积极的一家。

本报记者了解到,东航选择的是依靠通讯卫星的空中互联网技术,由通讯卫星提供的Ku波段的信号,其理论带宽可达50M,是市场上成熟技术当中网速最快的一种。按照东航的计划,今年底将完成22架宽体机的上网改装或出厂预装,到2017年底77架宽体机都要能实现上网。此外东航还已经确定包括窄体机在内的全部机队都将进行改装。

东航去年一项调查显示,86%的乘客表示倾向于选择有空中互联网服务的航空公司。韦志林表示,在改装成本可以自行消化的情况下,东航要在探索新的商业模式中占到先机,“当同行还在比较选择要用哪种技术的时候,东航就已经做好决策要推动改装了”。

韦志林掌舵的东航电商公司于去年12月成立,今年4月正式运作,注册资金5000万,东航股份有限公司全资控股。东航集团董事长刘绍勇在成立时表示,2011年东航就明确了要向“现代航空服务集成商”转型的发展战略,而承担这一使命的就是东航电商公司。

在韦志林看来,空中互联网的优势在于,封闭的空间和固定的时间限制了乘客的行为,其注意力最为集中,蕴含了巨大的商机。仅以机上广告为例,“比如登机后、发餐前后和落地前,乘客的注意力非常集中,这个时候进行广告营销的到达率肯定都是非常高的”。

截至去年,东航年旅客超过8000万人次,有3000万的常旅客,这本身就是一个庞大且相对消费能力较高的群体,东航的乘客数据积累为挖掘这一群体的商机提供了可能。

在国外,目前全球已经有几十家航空公司都提供空中上网服务,但多数仅仅将其视为一项增值服务,采取按照流量或者时长收取几美元到几十美元不等的费用。

韦志林认为,这些外航采取的是前向收费模式,这对于拓展用户来说首先就设置了门槛。此外其上网的技术是外包给专门的服务商在做,后者并不提供内容,“一打开页面就让乘客去购物网站,这种体验肯定不会好”。

瞄准全新商业模式?

而韦志林介绍,东航希望采取的是“前向免费、后向收费”的模式,通过引入内容提供商来增加用户黏性,然后再借用这一资源与各方谈合作。韦志林介绍,东航的思路是要搭建一个分栏目的平台,乘客将可以免费访问接入这一平台的新闻资讯、证券信息、电商购物、视频节目等内容,这些内容是保证用户黏性的基础。

21世纪经济报道记者了解到,目前已经有国内视频网站在与东航洽谈内容合作。对东航来说,引入视频网站不仅可以解决内容提供的问题,还可以同时解决版权成本。东航现有的客舱娱乐系统每年需要耗费数千万购买版权,并且每两个月才能进行一次更新,而目前很多视频网站已经拥有很多采购或自产节目的网络版权。

在有内容的基础上,东航将可以借此与相关企业洽谈机上广告营销、广告分成、流量导入收费等一系列的合作。由于东航的机上网络将采用实名制登录,机上每位乘客都相当于有一个IP地址,这将为基于单个乘客的精准广告营销提供数据基础。

“不同航线、不同舱位、不同消费能力的乘客,要推送的产品都是不一样的。”韦志林介绍,“一个一年要飞几十次但每次都是购买三四折经济舱机票的人,和一个每年就飞十几次但次次都是头等舱的人,他们的消费能力和消费需求肯定不一样。”

此外在将精准投放的数据和用户数量结合后,东航也有了向接入平台的合作方谈页面广告分成和流量导入的筹码。

在上述免费内容之外,乘客也可以选择未接入平台的其他各类网站,但这需要单独收费。此外视频挤占带宽较多,可能也需要进行收费,形成分层的计费模式。

对于其现有的业务来说,空中互联网也是拓展东航自有产品营销以及整合出行产业链营销的机会。包括东航在内,三大航目前的机票仍然主要是依靠代理商分销,此前有媒体报道称国资委已经要求航空公司大力提升直销比例,进一步减少代理费用。

韦志林设想,空中互联网技术铺开后,东航可以在机上进行回程票以及旅游产品的销售,提供只有在机上才能获得的最低价,这一思路也可以用于酒店、用车等合作方的业务。“因为这些乘客的出行需求是最为明确的,很多营销推广的费用都可以省下来,其中一部分就可以让利给乘客。”

(编辑:王洁,如有意见建议请联系:wangjie@21jingji.com)