森马服饰:借力互联网+,打造儿童社群生态圈

投资要点

经营状况回顾:2015Q1公司实现营业收入16.56亿元,同比增长14%,净利润1.96亿元,同比增长22%。经过三年调整期,公司营收触底后在2014年实现恢复性增长,门店面积和同店增速双双提升,公司重回开店周期,预计2015年业绩将实现更大突破。收入增长的贡献主要来源于儿童服饰,公司童装业务巴拉巴拉品牌市场占有率位居全国第一,儿童服饰对公司收入贡献达39%,并呈逐年递增的状态。随着家庭消费能力的不断提升,公司将继续受益于童装市场的扩大。

投资看点:1、抓住供应链核心,着重整合上游供应商。2012年起公司在供应链上进行大幅调整,精简供应商、关闭不盈利门店,提高中间环节效率。目前公司将从精简供应商向寻找优质供应商转变,加大推行渠道扁平化管理,计划在2015年把二级代理商纳入管理体系,实现从订货、推广、陈列、促销等环节全程控制产品流动,力图尽快实现加盟自营化。目前公司逐步建立深入上游、协同下游的高效率供应体系,成为公司竞争的核心优势。2、继续大力发展电商,推出线上品牌“哥来买”。公司在2014年实现电商收入9.4亿元,拟定的2015年电商销售目标是16亿元。以往电商是公司去库存的重要渠道,其中60%-65%是往年存货。但自2014年起,公司推出纯电商品牌“哥来买”,线上效果超预期,产品复购率较高。该模式使线上线下产品实现更好的互补和协同发展。3、借力互联网+,打造儿童产业链。公司以儿童教育为起点,利用巴拉巴拉品牌效应,着力拓展儿童产业链,打造一个集购物、教育、游戏、动漫、影视等为一体的儿童产业平台,使儿童产业成为森马的第二大产业。预计今年公司会在动漫和游戏上有所进展。4、与韩国ISE 战略合作,试水跨境电商。公司将有效借鉴ISE 在跨境直购、买手培育、设计创新上的丰富经验,为公司打造自有时尚品牌提供指导。

估值与评级:预计公司2015-2017年EPS 分别为0.99元、1.21元、1.52元,对应PE 分别为31.41倍、25.7倍、20.4倍。考虑到公司的传统业务步入回升期,且在儿童产业领域的外延式发展、跨境电商试水和自有时尚平台打造上想象空间巨大,首次给予公司“买入”评级。

风险提示:产品滞销、同店增速下滑的风险;外延式发展不达预期的风险。