长城汽车:全面变革助力由量到质的蜕变

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近日,我们调研了长城汽车,就公司新产品的生产情况、营销策略以及红蓝标战略进行了沟通。

平安观点:

长城汽车2015年汽车销量预计将突破100万辆,总体规模在汽车行业已举足轻重。

我们认为公司正经历由量到质的蜕变,通过升级产品结构、革新销售体系、创新营销策略等一系列有效举措,有望大幅提升品牌力,比肩合资品牌。

徐水工厂产能快速提升,估计H8和H6Coupe短期内放量。H8、H9和H6Coupe三款新车都在徐水工厂生产,估计此前产能准备不足,导致4月份H8和H9产销水平偏低,分别在300台和1000台左右,H6Coupe未能投产。目前,公司正着力提升徐水工厂产能,三款新车有望在短期内放量。与对标车型相比,H8空间高出一个级别且各类配置更为丰富,预计三个月内销量有望爬坡至5000辆左右。另外,哈弗H7和H7L将会在年底上市,填补15-20万元价格区间的车型空当,进一步完善产品阵容。

创新性盘活销售网络资源,红蓝标战略有望大幅提升公司销量。公司于上海车展期间发布红蓝标战略,将改造升级现有400家长城品牌4S门店,以销售哈弗品牌蓝标车型。哈弗品牌4S店数量将增至900家。红标和蓝标车型将在造型、内饰、颜色等特征上做较大改动,以面向完全不同的消费群体(红标定位主流家用人群,蓝标定位年轻消费群体),最大程度地挖掘潜在消费需求。但事者大量共享零部件,增加的边际成本极低。

注重体验式营销,立足高端产品,打造高端品牌。随着我国汽车普及率的快速提升,消费者对汽车的认知更加成熟、对汽车的评价也更有主见,实际的消费体验将成为影响消费者做出购买决定的关键因素。公司首先立足于打造高性价比的产品逐步向高端车型进化,通过体验式营销实现口碑和品牌力的提升。尽管这对于短期的销量刺激作用不大,但对于长期品牌形象的提升至关重要。

盈利预测与投资建议。我们坚定看好SUV升级趋势,推出高端SUV产品的车企会获得更高更持续的成长性,长城汽车是其中最好标的。哈弗H8已于上海车展期间上市,我们预计它将快速上量,随着哈弗H8的上市公司前期较高的管理费用率将有较大幅度下降。我们维持对长城汽车的业绩预测为2015年、2016年每股收益依次为4.83元、6.50元,维持“强烈推荐”,12个月内目标价78元。

风险提示:1)皮卡、轿车产品销量低迷;2)哈弗H8销售情况不达预期。