旅游业:线上线下纷争不断,“互联网+”式融合乃大趋势

行业动态事项:

“五一”小长假前后,旅游行业内陆续发生了传统旅行社、酒店与OTA的博弈以及云南女导游辱骂游客强迫购物消费等热点事件,本文就此予以简评。

主要观点:

不合理低价导致强迫购物,国家旅游局将开展专项治理

“五一”小长假期间,一则云南女导游辱骂游客强迫购物的视频在网络上热传,揭开了旅游市场乱象的一角。国家旅游局对此也给予了重视,在5月4日举办了新闻发布会,通报五一旅游投诉和旅游市场专项检查情况,并公布了包括上诉事件在内的两起典型案例的查处情况。从国家旅游局公布的情况看,参加旅行社不合理低价旅游团导致的强迫购物问题依然是投诉的热点,国家旅游局也将于近期组织开展“不合理低价”专项治理行动。

我们认为,尽管《旅游法》已经出台,但由于旅游产品同质化严重,旅行社面临激烈的竞争压力,遂采用不合理低价揽客,同时旅行社、导游等相关方又需要获得一定的收入,从而强迫游客购物消费、拿购物回扣佣金的现象依然存在。随着政府部门的专项治理以及《旅游法》的贯彻实施,一部分中小型旅行社面临一定生存压力。上市公司中的旅行社均为大型旅行社,行为相对规范,旅游市场秩序的治理有利于良性竞争。

线上、线下纷争不断,走向融合乃大趋势

近期发生了几起线下传统旅游企业与OTA的博弈事件:(1)4月23日,17家知名旅行社宣布停供途牛旅游网,后通过国家旅游局的快速介入,三天后双方恢复合作;(2)4月28日上午,华住内部邮件截图显示,华住决定封杀携程、去哪儿网和艺龙三大OTA,以惩罚其违规促销,接到封杀后,三家OTA及时对网售价格进行了调整,双方合作悄悄恢复;(3)4月30日,湖南省旅游饭店协会携手当地19家主要酒店企业单位就去哪儿网单方面客房五折促销发布联合声明,要求其立即停止相关违约行为。

我们认为,近期的这几起博弈和纷争从一个侧面反映了当前在线旅游企业与传统旅游企业复杂、纠结的竞合关系。首先,由于互联网、移动互联网的发展,在线旅游渗透率逐年提升,互联网的好处之一即使得旅游产品价格更加透明化,同时,各大OTA企业目前还处于抢夺市场份额的阶段,一方面通过补贴等形式保持低价,另一方面利用其强势地位向旅行社、酒店等供应商压价,所以与原有的传统旅游企业直销渠道相比具有价格优势,传统旅游企业利益受损。

其次,双方的竞合关系正在悄然变化,过去OTA与传统旅游企业更多的是合作关系,但随着双方各自向对方领域的渗透:如线上OTA——途牛收购旅行社、加大旅游资源直采,携程战略投资华远国旅,线下传统旅行社——众信旅游、中青旅对于自身在线业务的打造,OTA与传统旅游企业之间的关系更走向竞争。总体而言,我们认为,线上与线下企业的博弈纷争仅是行业发展过程中的插曲,走向融合才是未来旅游企业发展的大趋势。

投资建议:

未来十二个月内,维持旅游业“增持”评级

我们看好旅游业整体发展前景,维持旅游业“增持”评级。从行业发展趋势的角度,建议关注两类企业:(1)拥有优良的线下资源,能够进行“互联网+”式融合的旅游企业;(2)国内游客出境游快速增长背景下的相关企业。这些公司主要包括:宋城演艺、中国国旅、中青旅、众信旅游、易食股份(凯撒旅游借壳)。