工行详解“e-ICBC”转型路径

在侯本旗看来,互联网对银行的冲击根基在于背后的平台,互联网金融和银行之间的竞争已从产品和功能层面提升到平台层面。今年3月,工行高调发布了互联网金融战略,主要包括“融e购”电商平台、“融e联”即时客服平台和“融e行”直销银行三大平台。

据侯本旗透露,工行正在加紧研发开放式网络银行平台,内部称为“电子银行3.0”。最重要的基础工作已于去年完成,即把手机银行和网上银行的渠道进行整合,手机和PC均接入终端,共用一个用户名、密码和一套账户体系。

本报记者 李玉敏 北京报道

“船小好掉头,大象起舞难”。在面对互联网金融的冲击时,“大象”工商银行却成为首家高调发布互联网金融战略的金融机构。

工行电子银行部总经理侯本旗近日在接受21世纪经济报道记者专访时坦言,银行感受到了来自互联网的冲击。“与20多年前网络银行利用互联网渠道冲击传统银行网点业务不同,这一次互联网公司依托服务平台从用户端将服务延伸至银行的支付、融资等核心业务。通过互联网商业和服务模式掌握了个人消费、商户经营等核心信息资源,对商业银行的中介地位形成深层的冲击。”

在侯本旗看来,互联网对银行的冲击根基在于背后的平台,互联网金融和银行之间的竞争已从产品和功能层面提升到平台层面。今年3月,工行高调发布了互联网金融战略,主要包括“融e购”电商平台、“融e联”即时客服平台和“融e行”直销银行三大平台。

据侯本旗透露,工行正在加紧研发开放式网络银行平台,内部称为“电子银行3.0”。最重要的基础工作已于去年完成,即把手机银行和网上银行的渠道进行整合,手机和PC均接入终端,共用一个用户名、密码和一套账户体系。

此外,工行也正在酝酿推出新一代手机银行。作为在上世纪七十年代出生的总行部门总经理,侯本旗在接受采访时自我调侃道:“我自己认为满意的手机银行方案肯定不是最好的,因为80%的手机银行客户是18-35岁,而我已经40岁了。”

“应用场景”争夺战

“电子银行部总经理已经是稀有动物了。”一见面侯本旗就这样自嘲。不仅是工行,很多银行都在加快转型,例如建行、农行、中行都对电子银行业务进行了改组,成立了“网络金融部”。

侯本旗对记者表示:“对工行整体战略转型而言,互联网金融不仅是稳定现有客户、竞争优质客户、扩展未来客户的重要手段,更是采集客户交易行为和信息、实现大数据信息化运用的重要平台。”

他介绍,“e-ICBC”互联网金融发展是工行战略转型的一部分。2013年,工行提出转型的五大格局和三大战略,即资产、负债、渠道、国际化发展和综合化经营格局,大零售、大资管、大数据和信息化三大战略。

至于因何而变,侯本旗认为,首先是银行的竞争关键因素发生了很大的变化:1.0的网点时代,银行竞争的是时间和空间,网点数量多、效率高、排队少是优势所在;2.0网银时代,竞争的焦点是功能和安全;3.0移动互联网时代,银行服务的竞争核心是场景和体验,谁的应用场景丰富、客户体验好,谁就能赢得更多客户。大量的银行应用场景被互联网企业占据,这就是银行的“痛点”。

“互联网对我们构成的影响,一是支付,二是应用场景。越来越多的人到网上买东西,今后银行的应用场景主要在电子商务上。几大电商平台如果在PC上做交易,还可以看见银行的支付页面,但现在手机端已不用银行支付了。如果银行不抓紧行动的话,会慢慢被边缘化和管道化。”

侯本旗举例,由于运用场景的不足,“客户到网点越来越少,用网银也越来越少,使用手机银行和非银行网络的账户却越来越多。以快捷支付为例,就是原来银行的委托代扣功能。如果我们没有场景,就会变成一个出纳,整个交易信息都被隔绝了。”

在他看来,还有一个重要因素是,移动互联网带来业务的主控权从银行向客户转移。“信息技术的发展,让我们每个人变得越来越强大。客户能获得大量的信息,就会有越来越大的发言权。我们明显感觉到客户的黏性越来越差,忠诚度越来越低。”

鉴于此,工行的电子银行提出了四个转型思路,即从做产品到做客户,从做功能到做场景,从做渠道到做平台,从做客服到做运营和推广。在此基础上,工行布局了“支付+融资”、“线上+线下”和“渠道+实时”等多场景应用。

平台是成败关键

提到工行的互联网金融战略就不得不提工行的三大平台,即“融e购”电商平台、“融e联”即时通讯平台和“融e行”直销银行平台。侯本旗认为,在互联网金融领域的竞争,平台是成败的关键,原因就在于其显著的双边效应和网络外部性,平台将成为今后商业竞争的核心。

在工行的三大平台中,电商平台是该行最为倚重的。在调任总行电子银行部总经理之前,侯本旗是工行青岛分行行长。他坦言:“我在青岛的时候也不理解,为什么总行要做电商。”而现在他表示越来越有信心,“这个平台做大了,比我们电子银行部都要大,我们有6个副总经理,其中3个是管电商的。”

侯本旗还透露,“融e购”是由工行董事长姜建清直接启动的,主管的副行长谷澍每天都要看电商平台的交易数据。

目前,已有天猫、京东、亚马逊等诸多成功的电商平台,作为后来者的“银行系”电商有何竞争优势可言?侯本旗表示:“融e购最核心的竞争优势是真和值。银行做电商关键在于诚信,我们在合作的商户和商品选择上坚持名商、名品、名店的定位,为客户提供高质量的商品。同时我们的平台不向商户收取额外费用,显著降低了商户经营成本,商户可以把这部分成本以优惠的形式提供给消费者,从而与工商银行提供的融资服务一起,形成对客户的附加价值。”

侯本旗还认为,除了质量和优惠之外,工行做电商有几个优势:一是工行的平台,更可靠;二是工行有1万多家银行网点,开展020业务很容易;三是工行拥有境外机构,同时就拥有跨境电商资源;四是银行平台B2B业务可做成信息交互、交易、线上融资的平台。

数据显示,开业一年多来,工行电商平台的销售额超过1000亿,注册客户数突破了1700万。工行董事长姜建清在之前的发布会上宣称,今年B2C电商平台的目标交易量要达到3000亿元、B2B平台的目标交易量要达2000亿元。

融e行是工行的直销银行平台,主要面向年轻客户。更重要的是属于开放性平台,非工行客户只要有电子账户便能购买产品,成为工行吸引他行客户的入口。

“直销银行的发展不能靠推广,要靠好的产品把客户拉过来。最近我们在融e行刚刚上线了一个类余额宝的产品,与工银瑞信合作推出的T+0货币基金,7日年化收益率达到6.36%。”侯本旗透露。

融e联即时客服平台被称为“工行版微信”,是该行为顺应移动互联网时代客户沟通服务方式移动化、碎片化、社交化的发展趋势而推出的移动金融信息服务平台,或将颠覆传统的银行客服模式。

据侯本旗介绍,电话的客服要先识别客户,融e联则可以让客户经理建立一个群,变陌生人的服务为熟人的服务,降低沟通的成本,变被动的应答为主动的推送。更重要的是,在这个平台上可以做交易,且所有数据都是工行的,能确保安全。

侯本旗称,融e联的建立首先降低了短信通知的成本,一年可节约数亿元;其次推动工行客服中心的转型,由成本中心向运营和销售中心转型。“客服的效率提高了20%,剔除冗余后我们可腾出一部分人工转向线上营销。”

侯本旗还表示,工行正在加紧研发开放式网络银行平台,内部称为“电子银行3.0”。基础工作已于去年完成,手机银行和网上银行可共用一个用户名、密码和一套账户体系。

“开放式的网络银行平台核心就是把网银打开,把供销式柜台变为超市。”侯本旗介绍,基本做法就是将登录后才能使用的网银进行开放式改造,登录前可以看到全部的产品和服务,交易环节才需登录认证。

他表示:“业务开放和电商化展示的是表象,通过电子账户将服务向非工行客户开放,通过API接口将网银向券商、信托、基金等外部产品开放,这才是开放式网络银行的实质。通过向非工行客户和金融同业开放,可以形成一个开放式金融服务平台,以平台的‘万马拉车’取代传统网银的‘车拉万马’。”(编辑 马春园)