家居O2O行业调研简报:移动互联,弯道超车

1、事件:

我们参加了网易家居O2O上海论坛,家居建材企业对于怎样在移动互联网时代实现弯道超车进行了深入交流。现形成调研简报如下:

一、齐家网高级副总裁毛总

毛总:(1)低成本获取客户

公司是做O2O的,但是公司线上完成的销售比较少,公司一直致力于线下服务。有很多线下的门店,厂家地推很痛苦,齐家网聚集线下用户,通过互联网方法,把用户信息通过标准客服中心,要求15%的转化率,很多地推转换率不到8%。我们获取用户的成本要控制在100元/个以内,成单的用户成本在200元/个以内。

(2)帮企业在网上做品牌管理,塑造企业价值

除了这个,齐家网在思考还以做什么,电商除了天猫挣钱,其他都不挣钱,京东家装频道不挣钱,若电商不挣钱,厂家不挣钱,经销商还抵制。

与建材企业在聊,为什么互联网不能塑造一个企业的价值,互联网帮助企业建立口碑。中国陶瓷每年用在样板房上的费用高达几十亿,可能半年一年就敲掉。目前跟马可波罗合作,在网上帮马可波罗讲品牌故事,用图片、3D方法来解决,用网上体验的方法,不是卖产品。

齐家网一直在做建材,没做家居,如果进入家居,跟美乐乐抢流量,可能获取用户成本更高,齐家网80%以上都在线下门店,床垫电商做的是最好的,齐家帮厂家解决线下流量问题,仅凭厂家自己的力量无法解决。齐家网目前帮欧普照明讲品牌故事,不是卖产品。

(3)提高用户参与感

以前PC端论坛很多,现在论坛很冷清,希望通过移动互联调动用户的参与感,而不是把用户拉出去体验一次就算了。

(4)精准营销

公司有ERP系统,集成的数据(比如客户家里有几口人等信息)可以分析出来。

精准营销有两个方面,靠文件系统,人工输入数据太慢了,公司自己的ERP系统,与仓储、物流对接,还有跟单测量系统,所有系统线上线下对接,我们在省会城市有加盟商,我输入一个手机号,有客户所有信息,浏览的网站,买过的产品,用二维码定位,数字化管理。精准营销,除了京东、天猫有自己的流量圈,其他的转化率达到千分之八已经做的很好了,具体到一个床垫,转化率更低。

O2O三个关键词:集客、促单、转单互动。集客不是简单从天猫、百度上拉一个用户,与品牌没有互动,对品牌没有感情,线下需要经过用户品牌教育。现在最好的互动是微信平台。齐家网QQ群有几千个,但是互动的都不是我们,想把QQ群里的好问题进行数据再加工无法做到,论坛的数据是可以进行再加工。用价格的15%来获取精准用户,我们要降低用户成本,或者200元一个用户获取成本不亏钱,提升提单转化,让一个用户买4个产品,不是简单做地推,通过几千个微信群,QQ群,但我们是在借别人的鸡蛋来下单,未来很可怕,除了这两个载体,我们还没有更好的载体。

二、喜临门营销副总裁陈总

陈总:公司2014年年初产品通过电商销售收入占比不到10%,9月电商收入比重为30%,1-9月电商收入增长55%。电商家居很多打价格战,但我认为还是要看价值、性价比。

我们建立了第一个智能床垫健康睡眠系统,只是靠传统渠道体验是不行的,要教育消费者,我们的床垫可以跟医疗健康结合,每天获取用户大量的体重数据,将数据云端化、互联网化,我们现在要打造消费者互动平台、打造云平台,我们既有自己传统的电子商务,也有大规模的平台合作,我们和美乐乐、土巴兔等大的平台合作。

我们会有独立于传统的线下渠道的新渠道事业部,最近在招兵买马。未来可能床垫免费送给大家,但服务收费,但这还需要时间。要看怎样去定义这个平台,首先智能系统不断在研发升级中,第二我们线上线下大量的产品,今年只是卖产品,平台上有服务,有娱乐,有互动的功能,这需要通过运营,当消费者达到一定规模,随着智能床垫、服务需要达到一定规模,实际上就变成一个平台,这个当然需要很长的时间。

如果现在还不与互联网结合,未来是没有出路的。线上线下会有冲突,决策者需要有所牺牲。公司的电商与加盟商没有任何关系,电商要轻装上阵。O2O模式在天猫旗舰店,与自建的电商平台是两个体系。

三、伟星新材网络事业部经理许总

许总:管材很难电商化,存在快递、安装等问题,快递物流不方便,安装需要配件(一个10米的管道需要10-20多个配件)。管道是家装第一个要买的建材,买管道的客户都是要家装的精准客户,伟星管材有个比较好的服务叫“星管家”,买了管材的客户,星管家会有上门安装管道的服务,管道安装好后会拍照片,能够完全抓取客户的信息,可以跟大家结合起来,这个目前还在研究过程中,目前只是一个前端的设想。

伟星2014年全国一年有200万个人客户的信息,是上门服务得到的信息。公司如果从房产公司买的信息不精准,我可以从房产公司买信息,看哪些客户需要装修买管道,然后再筛选信息,将信息卖出去,如果这条路走得通,帮其他建材企业卖东西。

齐家网毛总:管道看起来与电商没有关系,但是线上对线下的冲击很大,红星、居然、百安居等,做平台时会构建一个建材的超市,建材超市主打的是辅料、小件、线缆、管材等,平台方需要整合标准,老百姓装修是更关注主材,但实际上辅料很关键,还有施工过程很关键,隐蔽工程会影响主材质量,在施工过程中要突出服务的差异化,齐家网希望推进施工的标准化,电商不只是买卖东西,要形成用户口碑,产品差不多,但服务的差异化,虽然管材买卖的过程不能电商化,但是可以用互联网解决服务差异化、形成用户的口碑。

四、金可儿床垫

我们在五星级酒店市场份额58%。05年触网,淘宝、京东上参加活动。淘宝上有一个价格顶,一般超过2000以上的产品卖得不好,高端床垫超过2000,在淘宝网上,很多企业量上来,但是利润下来了。很多企业希望通过爆款产品吸引消费者过来,但没有看到有很好的吸引客户的模式。

我们采用O2O模式,金可儿床垫在淘宝上价格在6000-1万元,销量也不错。消费者已经在五星级酒店体验过了,然后去网上购买,线下的体验对网上销售有一个推动。消费者在网上找到产品后,O2O要引入怎样的消费者?是否要把消费者引入到店里,再上网购买,我们会寻找新的方法,通过店面体验或者五星级体验,O2O的一个亮点就在于给用户提供体验。公司做电商时间一年多,目前电商收入占比20%。

2、重点推荐

中国住宅装饰每年万亿市场,但电商渗透率显著低于电商均值。我们强烈看好家居O2O行业的两类企业:(1)整合各市场参与方,颠覆传统家装体系痛点,为消费者提供高性价比的产品与便捷的服务、低成本获取用户的企业,推荐标的:金螳螂;(2)在移动互联时代能够掌握市场入口,实现精准营销的公司,推荐标的:伟星新材、喜临门

3、风险提示

国内房地产市场持续下滑导致家居市场低迷;家居O2O市场政策重大调整;居民收入大幅下滑。