纺织服装行业月刊:2014年7月

本月公布的半年度业绩预告部分验证了我们6 月的观点,在中报业绩前我们对行业表现仍持较为谨慎的态度。半年报前我们仍维持50%奥康国际、30%富安娜和20%报喜鸟的模拟组合不变。

7 月投资策略:

中报前我们仍然维持对行业较为谨慎的判断,由于14 年夏季的气候反常且终端零售仍未见明显起色,经销商提货积极性仍然不高。我们认为品牌服装企业可能出现加盟收入增速不及订货会的情况,从而证伪年初的补库存预期。

然而我们对下半年行业的表现并不悲观,受益于渠道调整的持续以及上年较低的同店基数,我们认为半年报后基本面持续下行的概率并不大。相反主营业务的疲软可能带动越发频繁的并购和重组活动,并可能成为下半年行业发展的主线。

本月我们仍然建议配置收入端确定性较高和股价下跌空间有限的品种,推荐组合为奥康国际50%、富安娜30%、报喜鸟20%。

可选消费专题:星巴克:基于品牌和用户粘性的竞争优势。

星巴克的发展历史展示了新兴行业的领先者建立可持续品牌优势的过程。通过将社交关系引入门店和饱和开店的策略,公司在扩张的同时大幅提升了行业进入壁垒,并最终获得特种咖啡市场的主导地位。

以估值的角度看,美国市场从未给予过低估值买入星巴克的机会,事实上在2008 年基本面恶化之前,公司估值水平始终维持在40 倍以上,因此对行业潜在空间而非短期估值水平的判断是这类高成长性消费品投资的核心要件。

参考星巴克的案例,我们认为潜在的大市值品牌消费品公司应具备如下3 个特征:ü 产品应定位于大众市场。特种咖啡的单价虽远远高于普通咖啡,但3.5-4 美元的客单价对于中产阶层而言仍在可接受的范围之内,因而保证了充分的潜在市场空间。

产品应为标准品,但在导入市场的早期应与传统竞品呈现显著差异化。与服装和科技类产品相比,标准化产品受到流行时尚和技术革新的影响不大,则先发厂商更有可能建立和保持基于品牌的竞争优势。

此外新产品与传统竞品间显著的差异化也是子行业兴起的必要条件,否则来自传统品牌的产品线延伸将对新兴产业产生显著影响。

先发品牌在扩张过程中应抬高行业进入壁垒。自由竞争环境下,较高市场集中度的几乎必然产生于对生产要素的占有或经营行为中的某种规模和范围经济。在星巴克的案例中,公司抬高行业壁垒的方式来自社交行为的网络效应以及饱和开店引致的对销售通路的垄断。其他消费品抬升壁垒的方式可能涉及营销活动的规模效应、供应链的运营效率等。

风险提示。

2013 年3 季度至今零售终端持续向弱,经销商资金链趋紧导致订货会提货可能低于预期。我们对股价包含强烈补库存预期且估值较高的个股持谨慎态度。