中国化妆品行业专题研究之三:从近期化妆品垂直电商领域事件谈起

化妆品B2C垂直电商领域风起云涌

唯品会(VIPShop)宣布1.125亿美元收购乐蜂网75%股权,成为单一最大股东;与此同时,聚美优品宣布赴美IPO,计划募资6亿美元;而在上周五2月21日,唯品会宣布收购东方风行(Ovation,原乐蜂网股东,目前持有乐蜂网25%股权)23%股权,价格为5580万美元。B2C垂直电商领域风起云涌,考虑到假货、安全、运营等因素,化妆品电商平台的集中度有望不断提升,通过规模去背书,小平台的生存难度在加大。

对化妆品行业继续保持乐观的观点

随着整体零售增速的下降,化妆品行业也不可避免的受到波及,但仍好于整体百货的零售情况。我们认为行业增速会有所下滑,但预计仍将保持两位数的复合增长率。支撑我们对于行业前景的乐观,一个重要支撑来自于结构的变化。目前人均消费金额曲线上,25-35岁是峰值,而到了50-60岁迅速衰减,而未来的几十年,这条曲线的峰值将不断右移。这也是支撑中国化妆品行业发展和进化的核心驱动力。

化妆品电商继续保持较快增速,且化妆品电商平台的集中度有望不断提升,但同时,我们也要看到,化妆品电商并不像其他品类对传统品牌的冲击巨大,因为假货影响、品牌属性强等因素,传统品牌谈判能力突出,优势继续,一个例证是13年双十一美妆大类在主要类目中增速垫底。品牌线上线下互动O2O的机会巨大,线上线下结合有助于提升消费者的整体体验。

上海家化近期的观点

我们之前草根调研了部分家化核心经销商,并进行了持续跟踪。行业整体增速随整体零售环境有所下降,但佰草集在商场份额提升明显,特别是太极丹等新品对销售拉动力强,渠道库存由于去年公司波动,库存整体处于合理范围的低位,整体的判断是终端零售健康,基础扎实。佰草集1月份终端零售普遍在20-30%的增速,提货增速会略快于终端增速。根据草根调研的情况,我们判断今年在终端费用投入会呈现结构性的调整,有增有减。

我们的整体观点是上海家化的核心竞争优势未变,终端零售健康.虽然存在团队的磨合,证监会的调查,渠道的博弈,但公司的基础未变,核心竞争力保持,平台型公司依然存在溢价空间,没有必要过于恐慌;而目前估值处于历史低位(14年23倍),随着上述任一点因素的明朗,则有望成为股价上行的催化剂.

14年在品类方面值得关注的点包括:期待佰草集品牌在O2O方面的推进;佰草集的单品突破,包括太极丹的新包装、太极系列的延伸等;美加净的新品持续推出;高夫品牌定位和渠道梳理逐步调整到位,进一步新一轮高成长期;启初稳扎稳打,14年也将是其关键一年;在空气污染加剧的情况下家安有望迎来较快发展;此外包括并购整合方面的进展。