华帝股份一季度业绩预告点评:业绩低于预期,公司仍处渠道调整阵痛期

事件:华帝股份3月24日晚发布一季度业绩预告,公司预计2015年一季度营业收入同比下滑20%,归母净利润同比下滑20%-30%。

市场不景气+渠道调整,业绩低于预期。2015年一季度整个厨卫家电市场较为低迷。根据中怡康数据统计,预计第一季度燃气灶市场零售量同比下滑约8.3%,抽油烟机市场在去年低基数(-6.7%)的情况下零售量同比上涨约4%。2015年1月华帝两大主力产品油烟机和燃气灶的零售量分别同比下滑1.9%和11.4%。

就公司层面而言,销售情况不甚乐观的原因主要有1)去年管理层大规模变更,下半年新的销售团队到位,对渠道和经销商政策进行较大程度调整。通过去库存、指导终端定价、缩减促销力度来提升产品层次,促销活动减少导致销量下滑;2)对经销商加强费用控制,将宣传费等上收至公司层面,同时对区域专卖店布局进行调整,撤小区,加大对大区经销商的管理。这一系列措施导致经销商存在不适应的情况,渠道调整仍处于阵痛期;3)年底属于销售旺季,加之年末冲业绩会部分透支一季度的销量。利润下滑略大于营收下滑幅度主要是由于销售费用增幅较大,公司加大广告投入力度,费用率会持续稳步提高。我们判断公司上半年销售情况仍较低迷,营收基本与2014年同期持平,期待下半年的改革成果。

主要看点:1、公司去年更换实际控制人,调整管理层,实际控制人与管理层利益统一,股权分散情况得到较好解决。管理层积极进取,革新力度大,有利于完善公司治理体系,确立长期发展战略目标;2、公司通过加大品牌建设力度,大力提升品牌层次,有望重回中高端阵营,盈利能力提升空间大;3、不断推进渠道下沉,同时加强对渠道控制。“打包政策”即将到期,经销商毛利率将统一提高到+30%;减弱渠道商区域性垄断,限制经销商的横向扩张,倒逼其纵向发展,精耕细作深入三、四级市场。

盈利预测及评级:我们预计公司2015、2016年EPS分别为0.94元、1.21元。

考虑到公司经营战略变更、渠道整合后的成果有望于未来两年体现,经营业绩有较大想象空间,我们给予公司2015年18倍估值,对应目标价16.9元,维持“增持”评级。

风险提示:渠道调整期延长的风险;管理层改革效果不佳的风险;品牌和渠道建设不及预期的风险。