建筑装修Ⅱ行业:互联网家装浪潮势不可挡

互联网开启万亿家装市场蓝海。2012年我国装饰行业总产值为2.63万亿元,其中公装市场(B2B)总产值1.41万亿元,家装市场(B2C)总产值1.22万亿元。家装行业规模庞大,但由于项目金额小、业务链冗长、信息高度不对称导致交易成本高、跨区域经营管理难度大等特点,传统家装企业一直难以做大。而近几年来家装电商的兴起使得做大家装业务成为可能,万亿家装行业(以及小额公装市场)正由过去的“红海”变为一片“蓝海”。

家装电商面临爆发增长,装修将是核心流量入口,O2O闭环将是竞争关键。以齐家网、家装e站为代表的家装电商利用网络公开透明的特点,缩短了建材销售渠道、优化了装修施工业务流程,以极大的客户体验改善正引领着当前家装电商行业的爆发增长。在设计、装修、建材家居所组成的业务链条中,装修无疑是核心的流量入口,也是目前家装电商争相加强布局的领域。而建立合理而完善的O2O业务闭环将是未来家装电商竞争的关键,它既能将流量有效转化为交易,也是提高客户体验和粘性、增加口碑流量的关键。

公装龙头将迎绝对增量机会,家装企业转型中求新生。对于公装龙头而言,通过与电商合作参与家装市场,将是绝对的增量机会,其强大的资金实力、专业能力及供应商等产业资源将为合作家装电商打造O2O闭环奠定强大的实力基础。对于传统家装龙头企业而言,需积极开展线上业务以应对新时期竞争,并通过细分市场策略妥善协调线上、线下业务关系。而对于广大的中小型装修公司,需加强与家装电商的合作来谋生存。

家装电商的兴起将对家装产业链带来深远影响。在家装电商蓬勃发展的浪潮下,预计未来材料供应商将加大专电商的合作力度,其中大品牌厂商有望获得快速增长。传统渠道商将受到较大冲击,可通过寻求在体验店、物流等环节提供服务参与到家装电商的业务链中。设计师、工长及工人的职能将更加明晰,灰色收入将得到有效控制,通过努力提高服务质量和提高周转来获得高收入。

风险提示:经济增长大幅放缓、新业务开拓慢于预期、收购整合风险。

行业投资策略。当前互联网家装业务正呈面临爆发增长,给予行业“领先大市-A”评级。重点推荐通过控股家装e站实现家装电商业务快速落地、注入资金等资源后有望促其爆发增长的金螳螂、与齐家网展开强强合作有望开启小额公装市场的亚厦股份、收购中装新网拟依托其强大的装饰产业资源平台开拓在线教育等多个新业务的洪涛股份以及体量小、目前正在加快线上业务转型、极具爆发力的东易日盛。此外,在住宅精装修领域具强大实力的广田股份未来如若切入到家装市场亦将极具竞争潜力,建议重点关注。