建筑工程行业“新股前瞻”系列研究之二-红星美凯龙家居集团:家居建材流通龙头,模式及平台致胜

公司是国内家居流通行业龙头企业。公司主营业务为专业家居商场的经营、管理和专业咨询,提供“家居一站式购物”服务。“红星美凯龙”是国内最大的家居商场,截至2013 年底在全国90 个城市拥有130 家家居商场,营业面积954 万平方米,销售总额超500 亿。实际控制人为董事长兼总经理车建兴先生,权益持股64.63%(IPO 前)。公司2013 年收入/归母净利润66.5/13.5 亿元,其中收入主要来自租赁管理(占比63.1%)及委托经营管理服务(占比31.7%)。

家居建材流通需求平稳增长。2013 年全国规模以上家居建材卖场销售额达1.2481 万亿元, 2010-2013 年CAGR 达4.3%。2013 年中国电子商务市场交易规模达10.2 万亿(按2012 年数据建筑建材行业占比约3.7%),YOY+29.9%;2014 年预计13.4 万亿,YOY+31.4%。新型城镇化、消费升级、城镇居民人均年居住支出增长、住房面积增长等驱动家居建材需求持续较快增长。家居建材商场逐步取代传统摊贩制家居建材市场,二三线城市成为家居建材流通企业重点开拓区域,多元化经营、多业态融合将成为企业差异化竞争重要手段。公司国内竞争对手主要为居然之家、欧亚达等,国外公司主要为宜家、百安居等。相比模式上相近的国内公司,公司规模遥遥领先。

公司竞争优势:(1)品牌优势:业内首创 “所有售出商品负全责” 的服务方式, 2012-1014 年公司连续获得C-BPI“大型家居卖场行业上榜品牌”第一名。(2)模式优势:在全国领先推出 “市场化经营、商场化管理”模式,目前产品已升级至第九代“家居艺术设计博览中心”。(3)平台优势:创造性提出发展“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”综合性平台,“家居专家”系列服务, 实现覆盖售前/中/后全过程服务体系。(4)规模优势:已与6,000 家居品牌工厂和约20,000 户家居产品经销商建立紧密合作关系, 至2016 年家居商城有望超过200 家。(5)团队优势: 推行“企业导师制”和“老人开新店,新人到老店”的人才配置及培养策略, 2013 年末拥有1.4 万名员工,其中管理、运营、开发人员占52.4%。

未来成长驱动因素:(1)全国扩张。公司将在优先战略城市和重点发展城市重点投资自建商场,保持每年20 家商场以上的扩张速度,到2016 年拓展至全国200 家,其中自建商场占比30%左右。(2) 建立平台式混合零售电商平台:前期以团购营销(O2O)模式及客户增值服务为主,中期将扩大B2B2C 在线销售规模,实现O2O 与B2B2C 的并行发展。2012 年7 月红星美凯龙的网上商场(红星美凯龙星易家)开始试运行, 2013 年3 月正式上线。(3)上市后品牌资金优势显著增强,借助资本平台加快并购扩张。(4)募集资金将显著增强资金实力,加快全国扩张及电商等新业务拓展。

风险因素:宏观经济及建材流通行业周期波动;电商冲击等。