建筑工程行业专题报告之二:触网剑指渠道商,盈利模式待聚焦

上市装饰公司对产业延伸布局的考量与互联网装饰公司跑马圈地的需求使双方合作成为现实。公共装饰行业增速趋于平稳,且上市龙头装饰公司在全国各区域市场布局基本完成,产业链延伸成为龙头装饰公司的务实选择。而互联网家居建材公司经过多年高速发展,持续增长受到资金、管理、行业资源等要素制约,扩展市场份额渐遇瓶颈,双方战略上的契合使合作在今年纷纷落地。

盈利路径:家居建材销售是合作双方短期的目标主战场,后期将逐步延伸至装修服务。互联网最大的优势在于消除双方的信息不对称,且对零散的标准化商品有极高的对接能力,因此,我们认为装饰公司触网中短期的盈利点主要在于家居建材销售而非装修服务,核心逻辑如下:(1)家装、小公装市场客户需求核心仍在于施工服务,而缺乏线下配套实施能力恰是互联网公司的短板。(2)公装公司触网优势在于设计和施工标准管理体系输出,碍于产能限制,在主业增速可维持的背景下,上市装饰公司直接介入小公装及家装市场会带来人均产值及ROE 的降低,因此,中短期装饰服务这块蛋糕主要分享者还是各区域的中小装饰公司。(3)家居建材销售渠道零散,价格体系不透明,推荐及购买决策端主要让位于家装设计师,用户鉴别与选择能力较弱;互联网工具可部分消除交易双方信息差,且家装设计标准化属性较高,同时,上市公司的品牌及采购成本优势有助于优化互联网家装平台的供应链体系,因此,双方战略合作在建材家居采购成本降低和扩展销售渠道上产生双重价值,实质则重构了家居建材销售领域在装修消费者、传统家装公司(设计师),互联网家装平台之间的利益分配格局。

家居建材销售短期内对上市公司利润增厚幅度有限,估值提升逻辑存疑。家装设计施工、家建材销售行业需求并不会单纯因互联网介入出现爆发性增长,行业景气度历年都相对平稳。同时,家装行业属性决定其较公装行业整合难度更大,利润受限于现有互联网家装平台公司的商业模式及交易额。我们认为上市装饰公司触网在中短期内业绩增厚幅度较为有限,估值提升逻辑无法成立。

上市装饰公司触网商业模式未来将以三种方式演绎:(1)家居建材销售平台:以齐家网、我爱我家网为代表,未来走向纯家居建材销售线上线下一体化平台。(2)家装产业链全服务平台:以家装E 站为代表,通过发展区域中小装饰公司作为装饰加盟服务商,以标准化套餐引导开展施工服务,并建立自营业务,逐步切入家装、小公装服务市场。(3)行业资源信息整合与中介平台:典型代表为中装新网初期发展模式,通过汇聚行业资源及数据积累,为装饰产业提供营销、培训等附加服务;后期可在前述基础上逐步开拓前两种模式所在的目标市场。