克明面业:受宏观经济影响市场拓展压力逐步增大

克明面业公布2014 年年报,实现销售收入15.27 亿元,同比增长24.68%;实现净利润6579 万元,同比下降24.48%;实现EPS=0.79 元。其中4 季度单季,实现销售收入4.17 亿元,同比增长13.52%;实现净利润171 万元,同比下滑92%。由于公司前期已经公布过业绩快报,因此市场对此业绩已经有充分预期。

公司 2014 年实现销量30.52 万吨,同比增长26.1%,销量增速低于销售额增速,主要在于公司推出了中低端产品系列,拉低了整体平均售价。公司2014 年采取的市场策略主要还是加大费用投入抢占市场份额,公司抢占市场份额的策略在1-3 季度效果极其鲜明,1-3 季度单季的收入增速分别为37.61%、17.78%、34.22%,但是4 季度的收入增速有所下降。我们预计由于2014 年1 季度的高基数以及2015年春节消费品普遍旺季不旺的情况,1 季度的收入增速依然相对较低。

公司 2014 年综合毛利率为21.37%,同比2013 年的23.25%下滑了1.88%,综合毛利率的下滑来源于两个方面,一个是去年产品提价幅度较低,为了防止公司产品价格与竞品价格差距进一步拉大,因此公司降低了提价幅度;另外公司也加大了促销等活动频次与力度,直接反应在毛利率上。

公司的销售费用率从7.92%提升到8.57%,销售费用同比上升34.95%,其中市场服务费用从2013 年的2128 万元提升到2014 年的4597 万元,销售人员薪酬从2016 万元提升到2972 万元,是销售费用提升占比最大的两项内容,但是公司的广告费用从2691 万元下降至1701 万元,总体来说符合了公司减少空中广告投放,而加大地面推力的战术。我们认为由于挂面的产品属性,消费者年龄普遍偏大,消费决策角度上更少依赖广告宣传、更多依赖品尝及地面活动,因此这一战术符合产品特性,但是我们认为目前消费品需求仍然不振,2015 年需求可能比2014 年更弱,因此在市场拓展上压力会更大。公司2015 年依然会继续2014 年的战术进一步抢占市场份额。管理费用率上从2013 年的6.13%提升到7.76%主要由于股权激励费用的增加633 万元,另外技术开发费用也有上涨至4740 万元,同比增长118%。

综上各种原因,使得公司的净利率从2013 年的7.11%下降到4.3%,ROE 从2013 年的12.64%下降到9.05%,但是公司的资产周转率有所提升,从1.33 提升到1.49。公司的现金流量情况较为稳健。

我们认为未来2 年公司还是会致力于开拓市场,但随着收入规模的扩张和费用投入力度的减缓,费用率不会像2014 年一样高企。我们预计2015-2016 年公司实现收入18.8 亿元、22.7 亿元,同比增23.6%和20.36%;预计实现净利润0.78 亿元、1.07 亿元;实现EPS0.91 元、1.24 元。由于公司收入端横向比较仍处于较快增长中,因此按2016 年30-35 倍PE,给予37.2-43.4 元的目标价,维持增持评级。