纺织服装行业-日本大家居行业:平价热卖背后考验企业管理

基本结论

日本经济下行趋势延续,但在大家居行业中,以无印良品、似鸟为首的平价平价家居用品零售企业仍然实现了业绩和股价的高速成长:无印良品2001年实现业绩V 型反弹,股价随之进入高速的上升区间;似鸟至今连续20 年增收、连续14 年增益,股价近25 年增长近22 倍。

总结无印良品的成功,精准的大家居定位和精炼的产品设计只是基础;不断创业绩新高的关键在于内部管理体系的深度改革,以及将改革制度化常规化的做法。此外,改革考验企业执行力。

依靠平价定位和化繁为简的产品设计,无印良品1990 年至1999 年业绩高速成长,营收由1990 年的245 亿日元增长至4.3 倍,净利润则增加了150 倍之多。2000 年前后大企业病凸显,净利润大幅向下调整,此后历时两年增速回正。除清理库存等基本措施外,还实施了包括门店操作标准化、总部业务标准化在内的多项标准化改造;着眼于执行力的提高,细化到公文流程简化、资料的可视化统括管理等细节;通过门店经营、仓储物流、采购、店铺租赁、总部业务的通盘改造将管理销售费用率控制在30%以内;自创零售分析体系整合了原有的数据系统,实现对终端情况高度掌控。

金融危机以来,无印良品以中国等地的海外业务为新增长点,建立大型海外仓储中心实现地产地销;推出移动APP 实现向线下实体店引流。

似鸟平价大家居卖场的定位顺应了消费市场的潮流;制造、物流和销售垂直一体化的模式为商品价格策略和质量管控提供了保障。

似鸟在日本率先引进家居时尚和整体家居概念,迅速拔得家居行业头筹;从商品企划设计、原材料采购、生产制造、物流仓储、产品销售和营销推广的整个过程都有很高的参与度,自行开发的商品占到80%。

目前在全球15 个国家建有采购中心,海外生产的产品占公司销售额的70%;构建了完善的自有物流配送网络,保障货物供应,削减物流费用。

国内家纺行业历经外贸代工、品牌化经营、连锁加盟的转变,渠道也由90年代的百货展销发展到品牌专柜和路边专卖店。追溯家纺龙头企业发展历史,正是多次关键时间点上的果敢转型使得企业华丽转身,并促进了国内家纺行业整体的提升。我们认为在可预见的未来,家纺行业还将经历不断的转型调整,完成向大家纺、大家居等主流方向的进化。新的行业方向不仅仅是平价化、品类丰富化和品牌多元化,更重要的是企业终端零售能力、内部管理制度和供应链资源掌控将出现质的提升。

投资建议:罗莱家纺(002293.SZ)加盟转类直营增强终端掌控、内部改革提振管理水平、积极推出家居新业态拓展外延;富安娜(002327.SZ)直营门店占比高,特色设计融合多品类的整体家居格局日渐完善。