投资要点:
1、资本市场的担忧可以免除。
对于三全鲜食的发展,资本市场一直有担忧:一是三全鲜食相对于食堂、便利店、外卖有何优势?二是售罄率能否维持高位下的盈利能力有保证?1.1三全鲜食的竞争优势。
(1)相比较于食堂。
A.食堂排队时间长,三全鲜食取货无需太多等待。一个1000人的楼宇,有1家食堂,4个窗口,每个人买饭菜用半分钟,则需要2个小时,这意味着最早吃饭的人11点半,最迟吃饭的人要下午1点半,而中国人大多有午休的习惯,长时间的等待是无法忍受的。因此,食堂是无法同时满足楼宇全部人群用餐,必然有相当部分人叫外卖或去周边餐饮店用餐。三全鲜食的推出实际上是相当于对食堂的补充,况且一线城市很多楼宇是没有食堂的。因此,三全鲜食有其生存和发展之地。此外,三全鲜食取货时间只要15秒,32盒盒饭取完只要8-10分钟,不同消费者上下楼梯存在时间差,基本上无需等待。
B.食堂环境嘈杂,三全鲜食办公室用餐环境轻松。食堂集中用餐,排着长龙队,环境十分嘈杂。消费者在用餐过程中,食物品质的要求是一方面,对环境的要求也是很重要的一方面。嘈杂的环境容易让人情绪烦躁,影响食欲。而三全鲜食,消费者加热后可以在茶间室或办公桌上慢慢享用,用餐处在一个轻松娱乐的环境中。
C.食堂公共碗筷卫生问题,三全鲜食一次性材料卫生干净。食堂作为公众用餐场所,公共碗筷卫生问题一直是消费者担心的问题。前段时间,杭州老码头火锅就有卫生问题被曝光。而三全鲜食是一次性用餐材料,干净卫生,无卫生后遗症。
(2)相比较于便利店。
A.三全鲜食比便利店盒饭性价比高很多。国内便利店毛利率一般在25%左右,同时由于便利店租金高、人工成本高,大部分便利店都处于亏损状态。目前便利店的盒饭价格一般在14元左右,与三全鲜食相当,但在品质上根本无法与三全鲜食媲美。如果按照三全鲜食的品质要求,则便利店的盒饭价格至少在18元以上。三全鲜食自动贩卖机,解决了高房屋租赁金和高人工成本,在性价比上更具优势。
(3)相比较于外卖。
A.外卖品质无保证,三全鲜食品牌厂家标准化生产有保障。目前很多外卖店都不是品牌餐厅,中小餐饮店“地沟油”事件经常曝光,品质方面无法保证,食品安全也存有隐患。而三全作为国内速冻食品上市公司,有着很强的品牌背书,鲜食生产标准化,品质可以信赖。
B.外卖等待时间长,三全鲜食5分钟可全部解决。目前市场上的外卖020企业多达20多家,按照是否自建物流团队可分轻重两种模式,轻模式主要以学生和白领为目标市场,对接中小型餐厅,以运作订单平台抢夺餐饮市场,“美团”、“饿了么”便是典型的轻模式企业,重模式主要立足于高收入人群,对接中高端餐厅,自建物流系统,以此控制食品安全和服务质量,到家美食会、点我吧是典型的重模式企业。轻模式对于物流配送根本无法控制,很多餐厅在送外卖的同时也是堂吃最忙的时候,很多消费者下单后很长时间无法配送到位,即使正常配送,从接到订单,配好饭菜到送到客户手中,一般也需要15-20分钟,而一般消费者在饿了时才下单,如此造成消费者体验较差。重模式企业,自建物流成本极高,拓展速度很慢。而三全鲜食,取货15秒,上下楼梯2分钟,自动加热2分钟,5分钟便可解决。
C.外卖人工配送成本高,三全鲜食自动贩卖价格实惠。外卖餐厅在送外卖的同时,也是堂吃最忙的时候,要做好外卖需要额外配备“配送人员”,按照一线城市每人一月4000元工资计算,每月22个工作日,则每天开支181元,每天送40盒外卖,则每盒外卖至少要增加4.5元配送费。相比于三全鲜食物业费、设备费每盒2元,则同品质盒饭至少要高出2.5元的配送成本。此外,由于送外卖就近原则,餐厅布局在城市各个点上,房屋租金成本、厨师成本都很高昂。而三全鲜食是工厂规模化、集约化经营,这方面成本可大幅下降。整体而言,同品质盒饭,按三全鲜食14元计算,则外卖至少要18元以上。
D.外卖餐饮店过多选择性烦恼,三全鲜食每天4个品类选择简单。目前外卖平台如饿了么等,都签约很多大大小小餐厅,消费者需要一个一个点击来做选择,在选择多样化体验的同时也增加了过多选择性烦恼。而三全鲜食每天只有4个品类,APP简单明了,选择性简单。
1.2、高售罄率下的盈利能力。
三全鲜食020项目自运营3个月以来,公司也做了很多测试,从消费者体验和售罄率方面做了很多调整,我们预计后继运营效率会大幅提升。
(1)规格设备调整,减少消费者等待时间。原先的64~96盒楼宇机,因盒饭数量较多,取货和加热等待时间较长,不利于更多消费者选择。目前调整成32~48盒,取盒饭15秒/盒,8~12分钟即可全部取完,这大大提高消费者体验效果,售罄率也为此大幅提升(目前可达9成)。
(2)设备功能简化,成本缩减到原先的1/3。原有1.0设备的银联功能约需要7000-8000元的成本,显示屏约需要4000-5000元的成本,这些不是很必要的功能去掉后,新的2.0设备成本缩减了2/3,只有原来1.0的1/3,这些简化功能措施实施后,大大降低公司设备成本,对提高鲜食盈利能力大有裨益。
(3)品类丰富调整,增加食用时段。原有的4个品类盒饭调整成3个,增加水果拼盘(或蔬菜色拉,葱卷等),除了供应中午餐外,增加下午茶点心供应,以此吸引更多的消费者。
(4)增加提供16~24盒公司机。公司机无须交物业费,可额外增加2台双管加热微波炉,每盒加热只需1.5分钟,15分钟可全部加热完毕。公司机的推出更贴近消费者,免去下楼梯时间,更为方便快捷,而人都有惰性,消费者粘性可更高。
(5)增设店长管理制,加强后台数据管理。为了提高售罄率,公司还推出店长管理制,假设每个人管理100台机器,店长对每台设备根据后台数据进行人为管理,店长可根据历史需求量,天气、节假日需求量,人工设置供应量,实现更好的匹配。此外,对销售较好的品类供应量增加,销售不好的品类减少供应。由此,售罄率可大大提高。
(6)通过APP和盒饭外包装广告,增加附加值。除鲜食规模效应赚钱外,盒饭外包装和APP皆可做广告,待设备布局上千台后即可实现,同时未来还有望借助APP做早餐和晚餐业务。
上述措施调整后,待2代机面世,我们预计公司春节后整体拓展速度会大幅加快。
2、三全鲜食盈亏平衡点测算。
三全鲜食的成本主要有:设备折旧费、物业管理费(含水电费)、物流配送费、人员管理费、研发生产成本费等各项开支。经过我们认真调研和测算,预计各项费用如下:
(1)设备折旧+物业管理费约每年7500元。
(2)物流费每盒约1.00元。
(3)生产成本约8元/盒(按零售价14.50元/盒计算)。
(4)总计每盒成本(不含人员管理费)=7500元/(250天*32盒/台)+1元+8元=9.94元。
(5)盈亏平衡(不含人员管理费)=9.94/14.50=69%。
5、盈利预测与投资建议。
我们看好三全鲜食的未来发展前景,同时基于龙凤的经营改善,未来几年保持较高增长可期。同时,由于价格竞争激烈导致公司目前的净利率远低于食品类其他企业,预计未来随着行业集中度提升,公司费用率有望较大幅度下降,公司净利率也有望很大改善。预测公司2014-2016年营业收入分别为42.92亿元、48.61亿元、58.96亿元,同比增长14%,19%,21%,预测公司2014-2016EPS分别为0.28元、0.63元,0.85元,同比增长-5%,126%,35%。基于未来几年的高速增长预判,按照2016年35倍PE则12个月目标价为29.75元,维持“买入”评级。
6、风险提示。
市场开拓不如预期,新项目进展不如预期。
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