服装子行业对比专题分析报告:服装子行业表现不一,注目高性价比/休闲方向

基本结论

服装行业的发展受什么因素影响?经济景气度、舶来潮流与本土风尚的结合。服装产业可能比A股更讲究追逐风向、更强调自上而下。说到底,主导服装时尚产业的很多是消费心理层面因素。从美国和日本的行业发展史来看,经济基本面和主流生活方式主导了服装子行业的景气程度。而经历过大破大立的中国,不论是服装品牌商还是消费者,都是在经济崛起的过程中先模仿发达国家的穿着文化,再逐渐产生并融入自身的理念。

不同子行业的基本面表现为何会产生差异?需求,需求,还是需求。产品价格需求弹性有差异,宏观经济是重要的外在变量。子行业的划分可以多种多样,按照消费人群划分,男装/女装/童装,不同人群对产品价格的敏感性不同,对款式、功能性的要求也不一样;按照功能性划分,职业装/休闲装/运动装/家居/内衣,则外延较大的休闲装空间更大,同时某些子行业之间的界限正在融合;按照价格水平划分为奢侈品/中高档/平价,经济上行过程高端市场增长明显,下行过程低价市场受益。

市场提供给消费者的选择余地越来越多,消费习惯也发生了相应的转变,例如男装二十年前一年只购买两套中高档西服,现在则演变为一年偶尔购买中高档服装+多次购买平价休闲服+随时购买时尚单品,女装从过去的商场套装转变为不同风格和流行元素的排列组合;对产品性价比越来越挑剔,心理价位整体下移。

美国和日本有其自身的消费特性,作为发达国家在服装上的消费支出高于中国,整体对时尚的追求更为积极。美国市场是典型的享受型消费,服装总体泛休闲化、运动化,中高端群体的生活方式则带有典型的西欧烙印,因此休闲装、设计师品牌层出不穷;日本的生活范式偏向群体主义、关注细节,消费者易形成品牌黏性,财阀经济下商场、超商和服饰企业交叉持股,同时历经经济衰退的洗礼,更易产生大型的多品牌服饰集团。

中国社会阶层尚未固化,生活方式和审美取向变化较快,服饰流行更多参考了发达国家的范式,由此看来休闲服、运动服饰有广阔的发展空间,中高端品牌向日式的精致看齐;同时在设计师品牌/奢侈品领域,本土品牌不可能长期缺位,在中期内将会出现用中国文化语境诠释的强势品牌。

那么问题来了,服装子行业哪家强?未来高性价比/休闲服/运动等将会成为主流方向,大型服饰集团有望从此中诞生;中国本土高端品牌将逐渐成气候;服装不是标准化产品,高成长企业的发掘需要落实到具体的品牌与产品。

推荐标的:森马服饰:休闲装及童装双主业多品牌格局提升未来发展空间,休闲装业务供应链及渠道改造有利性价比进一步提升;富安娜:直营及精细化程度高,产品差异化带来较好品牌黏性。