流量行业2015年日常报告:朋友圈广告,信息流原生广告价值凸显

事件。

2015 年1 月25 日,微信朋友圈广告正式上线。大家都在感叹“这一天终于来了”。大家有惊喜,有鄙夷。朋友圈广告是情理之中的事,但同样,我们也看到了意料之外的事情。腾讯对于朋友圈的广告,还是在精耕细作,未来令人充满期待。

评论。

微信推送朋友圈广告既有天然优势,也是势在必行:腾讯凭借微信拿到了第一张移动互联网的门票,目前微信有11.2 亿注册用户,月活跃用户在4.5 亿左右,大约76.4%的用户会刷新朋友圈动态。如此高的月活用户,并且频繁的朋友圈刷新和交互,造就了微信这座待开采的金山。腾讯在微信用户增长到瓶颈之后,股价方面也遇到了压制,大家都在期待微信的商业变现,尽管一些增值收费表情服务等,早已贡献收入,以及公共账号的广告也悄然上线,但这些目前还不足以引爆大家的关注。朋友圈的号称每天百亿流量的变现(百度主要以广告营收为主,每天PC 和移动流量大约均在8 亿左右)是市场和腾讯内部所共同期待的。

朋友圈广告展示策略:此次第一波朋友圈广告,只有三种类型宝马中国、VIVO 手机、可口可乐。根据腾讯自己公布的数据,朋友圈广告是广告主可以根据目前已有数据,进行分用户类别投放,不单单是单纯的展示广告推送。目前微信还是以用户体验考虑为主,并没有将广告推送置顶。并且目前对单一用户,48 小时推送一个广告。而对于已经看到广告的用户,如果没有留言互动等,广告会在6 小时后消失。并且在广告主计费上,目前微信也比较保守,刷新广告超过10 分钟后,再展示则再计费一次,并且一周目前最多计费4 次。目前无论是用户和广告主,腾讯都是偏于保守的策略,我们相信随着数据的不断曝光,腾讯会进一步加速商业化,营收也会相应的大幅度增长。

未来朋友圈广告扩展方向以及空间提升:目前朋友圈广告的卖法,还是以固定推送人群和展示曝光进行计费。我们认为未来一定会朝向竞价模式发展。我们通过对比分析和调研后认为朋友圈广告的进化史可能会有4 个阶段,目前处于第一阶段。第一阶段是最简单的固定人群分类广告推荐,我们认为目标大约为日收入1000 万左右。第二阶段是人群细分竞价,对于细分人群广告主进行竞价,可以类比FB 广告模式。第三阶段我们认为腾讯有能力将朋友圈的人群定向广告,做成等同于搜索关键字广告的效果,同样有搜索关键字的收益,可以类比现在百度的变现能力。

年收入会额外增加约300 亿以上的规模。最后阶段可能是微信打造出一个生态的广告系统,不仅广告主参与,用户也会参与互动,并且伴随着客户对于广告的认可,无论广告条数,或者展示数目、频率都可能会随之增加。可想象空间极大。

投资建议.

我们维持行业“增持”评级,依然强烈看好2015 年的互联网广告营收,投资组合为:腾讯、奇虎、百度、航美传媒。