传媒行业:营销行业热情高涨,板块步入强势成长期

投资要点

事件:1月21日,腾讯微信在朋友圈内开始测试信息流广告,即将开启微信盈利的新模式。

点评:

巨大的活跃用户资源是微信变现的基础,合适的切入点或使其事半功倍。截止2014年三季度,微信及WeChat的合并月活跃用户数约有4.68亿,成为全球第三大即时通讯软件。巨大的活跃用户资源使微信具有极高的广告商业价值,然而在广告变现与用户体验相悖的情况下,腾讯对微信广告一直十分谨慎。

从腾讯2014年三季报数据来看,微信月活跃用户增长趋势放缓,加之时下移动互联网广告发展加速,市场接受度提升,我们认为,微信此时推出朋友圈广告选择了一个良好的时机,具有一定的市场优势。本次推出的朋友圈广告为信息流广告,可通过技术实现更好的精准定向和用户互动,从而降低对用户体验的消耗,实现事半功倍。

大品牌广告主砸重金涉足移动营销,必将激增移动营销市场规模。从移动营销的发展历程来看,由于行业处于成长期,尚未形成行业标准和监管体系,故导致参与其中的广告主多为追求效果的中小企业,其广告预算能力有限,而拥有大量预算的品牌广告主并未全力投入移动营销。此次微信朋友圈广告的初期仅对少量大品牌广告主开放。因此,为获得品牌的推广机会,不乏有砸重金的广告主。我们认为,此次朋友圈广告的面世将激发大品牌广告主对移动营销的落地需求,必将快速扩充移动营销整体市场规模,促进行业发展。

2015年为营销行业并购发展的大年,板块活跃度将进一步提高,投资机会频出。截止2015年1月21日,仅二十余天内已有两家上市公司通过并购跨界涉足营销板块:吴通通讯以现金+股权的方式收购互众广告100%股权布局SSP,交易价格为13.5亿元;科达股份拟斥资29.4亿元收购百孚思、上海同立、华邑众为、雨林木风、派瑞威行等5家公司的全部股权,一举布局数字营销多个环节。我们通过数次行业调研,了解到多家已上市营销公司在2015年均有外延扩张的战略发展规划。我们认为,2015年整合营销行业的热潮持续不断,大量未上市的营销公司将进入资本市场舞台,板块活跃度会进一步提升。同时,伴随可选标的的增加,投资机会不断增多。

投资建议:我们基于广告行业目前的发展状况判断,营销板块的投资机会与风险正相关。我们认为,整合营销公司未来发展的核心竞争力体现在三个方面:所服务大客户的能力与数量、公司高管制定战略发展的方向、公司在行业中的定位及技术水平。综合以上三点,我们重点推荐明家科技、省广股份、蓝色光标、利欧股份和思美传媒。此外,我们建议重点关注近期跨界涉足营销的转型股:吴通通讯、科达股份。

明家科技(300242)—通过收购金源互动切入移动数字营销领域,未来坚定业务转型。高管虽为制造业出身,但具有统领数字营销团队的实力,金源互动团队核心成员均为80后,在营销领域已有有所建树,工作效率高,未来发展潜力不可小视。

省广股份(002400)—广东省标杆国企,易享受国企改革红利,同时公司作为营销行业的领头羊,在传统营销领域多年经营积累大量优质高粘性客户,目前公司积极拥抱互联网,提升基于大数据的精准营销以及通过广告投放技术提升工作效率,符合未来营销行业的发展趋势。2014~2016年公司EPS分别是0.72、0.98和1.16元。

蓝色光标(601098)—公关起家,囊有大量优质高粘性客户。公司坚定数字化营销转型,目标在于为广告主提供一篮子整合营销方案,近期已通过参投合作方式在移动营销、社会化营销、垂直电商、医疗以及大数据入口等方面有所布局。公司未来发展规划明晰,执行力强。2014~2016年公司EPS分别是0.76、1.00和1.24元。

利欧股份(002131)—数字营销第一股。通过布局MediaV获得互联网广告投放的相关资源,随后通过收购琥珀传播和氬氪互动获得创意及互动人才和资源。三家数字营销公司可在业务合作方面形成良好的协同性,综合实力获得提升。2014~2016年公司EPS分别是0.48、0.63、0.82元。

思美传媒(002712)—股权激励方案尘埃落定,虽然目前业务仍偏传统,但2015年向数字营销拓展的思路明确,打开未来成长空间。2014-2016年公司EPS分别为0.94、1.11和1.38元。

风险提示:数字营销处于高速发展阶段,公司在探索发展过程中有一定的试错成本;公司所处行业环境变化快。