餐饮旅游行业:智慧旅游加快发展,促进旅游业转型提升

投资要点

事件:近日国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》,《意见》称将有序推进智慧旅游持续健康发展,不断提升我国旅游信息化发展水平,目标到2016年,建设一批智慧旅游景区、智慧旅游企业和智慧旅游城市,建成国家智慧旅游公共服务网络和平台(12301.cn),到2020年培育若干实力雄厚的以智慧旅游为主营业务的企业,形成系统化的智慧旅游价值链网络。《意见》中指出智慧旅游建设将以满足旅游者现代信息需求为基础,目的在于提高旅游便利化水平和产业运行效率。在实施途径上致力于实现旅游服务、管理、营销、体验智能化,将坚持政府引导和市场主体相结合、统筹协调和上下联动相结合、问题导向和循序渐进相结合。

《意见》提出十项主要任务,我们对其进行归纳总结,认为大致可分为四个方向: 基础建设:夯实智慧旅游发展信息化基础(加强覆盖无线上网环境); 数据平台建设:建立完善旅游信息基础数据平台(实现旅游数据向行业参与者开放);建立游客信息服务体系(发挥国家智慧旅游公共服务平台和12301作用,建设旅游公共信息服务平台);推进数据开发共享; 合作平台建设:推动智慧旅游产业发展(融合建立智慧旅游产业园区);加快创新融合发展(跨行业合作,拓宽融资渠道,鼓励各类投资主体多方面投入);构建智慧旅游营销体系(依托大数据、媒体渠道拓展营销方式);加强示范标准建设(支持试点建设); 管理平台建设:建设智慧旅游管理体系(建立健全政府旅游行政管理机制);建立景区门票预约制度。

完善旅游信息闭环,提高旅游要素及消费环节互联网渗透率:我们认为,智慧旅游即旅游信息化,推进旅游生产、消费、管理、营销等环节实现数字化、网络化和智能化,最终通过信息化的改造去提升旅游行业。在刚过去的2014年中,我国旅游行业年度主题即为“智慧旅游”。从目前发展情况看,互联网对我国旅游行业的渗透更多的集中于商业环节,但亦逐步迈向旅游要素生产及消费环节。在商业环节中,目前在线旅游电商模式是旅游信息化营销的一种形式,由于旅游产业链其他环节的信息化水平不高,未能形成良好的信息闭环,致使目前在线旅游模式所释放的影响力仍是有限的。同时,从消费者体验层面看,智慧旅游更核心的变革机会在于旅游产品的设计、消费过程。我国已有许多省份及景区展开智慧旅游的建设,然而实际运营情况不佳,尚未有成熟的案例。整体来看,我国智慧旅游的建设及发展标准欠缺,数据库亦并不完善,无论是基础建设,还是数据平台、管理平台以及合作平台均具有巨大的发展空间。在发展前期,我们判断以下几点将会是较为明确的方向: 政企合作建设智慧旅游公共服务平台:要推进智慧旅游信息闭环的完善,首先要建立一个跨行业跨部门的整体旅游信息发布平台,可以将景区等旅游资源要素、旅行社等旅游中介以及旅游管理部门的信息进行整合。2014年10月国家旅游局智慧旅游公共服务平台公开招标,平台采用PPP 模式。最终视觉中国中标,并于2014年12月30日与国家旅游局签订《国家智慧旅游公共服务平台建设合同》,项目采取BOO 方式建设,预计建设期为1年,将在今年12月31日前正式上线并试运行。平台以旅游公共服务热线12301号码以及12301.cn 为载体,担负旅游公共信息的采集与发布、旅游产业监管信息的采集(包含旅游投诉的受理接口)、景区游客承载量统计与预警、旅游形象海外推广、国家旅游大数据集成分析等功能。由于采用BOO 方式,视觉中国则在项目建设完成后二十年的特许期内,在完成特许经营的各项公共服务职能之外,可自行开展与旅游业相关的增值服务,并获取相关收益。我们认为,该平台所承载的旅游行业重要数据有望为其带来持续的流量,如能够设计出良好的旅游服务产品,顺利完成流量的变现,将为相关企业以及行业增加价值。

景区客流管理将有效提升游客体验:由于景区经营涉及到众多的旅游要素,并且数据更为多元化,其整体信息化系统构建的难度较高。我们认为,景区门票管理制度可能会是较好的突破点。《意见》鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段,建立门票预约制度、景区拥挤程度预测机制和旅游舒适度的评价机制,建立游客实时评价的旅游景区动态评价机制。日前,国家旅游局也公布了《景区最大承载量核定导则》,通过结合该标准并利用信息化手段对门票预约及实时客流进行监控,可以有效控制并疏导分流高峰期客流,提升游客的旅游体验。我们认为,未来景区可根据预约数据以及实时数据判断市场需求,并据此调整票价折扣,提高创收。

景区大数据提升经营和营销效率,区域信息整合强化市场品牌:我们在此前峨眉山公司报告中曾提到,峨眉山景区在国内景区智慧旅游领域具有一定领先优势。参考峨眉山景区的经验及后续的规划,我们认为,除了景区客流量管理以外,旅游景区的信息化还表现在对景区大数据的分析处理,这将提高公司内部经营效率及整体营销精准度;此外,还可以借助自身在区域旅游的核心地位,建立区域旅游服务平台,整合更多旅游资源,同时结合智慧旅游所带来新形式或新内容的旅游产品,进一步强化景区的市场竞争力。

投资建议:本次国家旅游局印发《意见》对我国智慧旅游的发展提出指导方向,但在具体的操作层面并未给出明确方案,智慧旅游的发展模式仍需要政府和企业进行摸索和完善。我们认为,智慧旅游建设对于旅游行业转型以及中长期发展无疑是十分重要的,然而就短期而言,各项目对旅游企业盈利贡献相对有限,并不能得到完全体现。在相关投资标的上,我们建议关注目前已经在智慧旅游相关项目上有所布局的旅游景区类公司:峨眉山、黄山旅游及张家界;此外,一些旅游企业涉及的旅游中介业务有望在在线旅游(电子商务)方向继续拓展,从而受益于智慧旅游的整体建设发展,包括众信旅游、腾邦国际、中青旅、中国国旅、号百控股、宋城演艺。