2014年服装家纺行业投资策略:底部已现,模式革新

主要观点:

我们认为,能实现线上线下互融互通、更加高效的O2O模式将成为服装企业未来主要发展方向,也将重构市场对服装家纺品牌零售企业的成长预期。当前时点企业库存去化渐入尾声,2014年春夏订货会数据好转显示市场信心有所恢复,明年居民收入增速企稳将助零售终端回暖。部分率先走出经营底部以及线上线下融合战略清晰的公司投资价值开始显现。

2013运行:整体下行、线上火爆、部分企业业绩降幅收窄

2013年我国服装零售市场延续前两年阶梯放缓趋势,居民购买力下降是制约服装消费的主要因素,服装价格增速放缓亦未能促进销量有效提升,实体渠道继续萎靡,线上销售依旧火爆。服装企业整体业绩持续下滑,但部分公司业绩降幅有所收窄。

传统模式疲态尽显 、新模式引入改善预期

在行业景气度低迷以及网络购物兴起大环境下,传统“加盟+订货会”模式弊端暴露无遗,市场的担忧不仅来自短期网络品牌依靠价格优势对线下品牌市场份额的侵蚀,更蕴含了长期传统模式面临更高效率互联网模式冲击。2013下半年服装家纺行业估值水平提升部分体现了市场对服装企业引入O2O模式的良好预期。

O2O实现消费者企业双赢 “三高”企业率先受益

O2O模式将传统的实体店销售和普通网络购物有机结合,形成消费者、网上商城和线下实体店三方双向价值循环传递。O2O能充分弥补网络购物消费体验不足带来的缺憾,提高购物满意度。同时能有效提升企业经营效率,避免实体店沦为网上购物“试衣间”的尴尬。平衡各方商业利益以及信息系统升级改造、供应链优化是企业亟需解决的问题。我们认为直营渠道占比高,信息化程度高,供应链管控水平高的“三高”公司在推进O2O进程上更有优势,并有望率先受益。

去库存化渐入尾声 市场信心改观

我们认为2014年居民收入增速止跌企稳有助于消费者信心恢复。同时部分企业去库存进程基本结束以及2014年春夏订货会数据出现好转,显示加盟商预期改观,部分企业经营底部已确立。

“经营面改善+积极转型”两条主线布局

我们判断2014行业整体性机会出现的概率不大,但部分率先走出经营底部以及线上线下融合战略清晰的公司投资价值已逐步显现。给予行业“增持”评级。建议围绕两条投资线索布局:1、去库存进展顺利,经营质量改善,2014年有望实现“业绩反转”的公司。2、积极改善经营模式,具有线上线下业务协同发展优势,进而通过改变市场预期实现估值提升的公司。推荐美邦服饰、罗莱家纺和富安娜。